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Publicidad sostenible: Un compromiso urgente ante la emergencia climática

Ser sostenible no implica sólo emisiones, sino que implica un cambio de mentalidad que responde a la necesidad de que las empresas sean más solidarias, más empíricas con la sociedad y la comunidad.



Por: Alberto Fernández

Director ejecutivo de Normmal.


(M&T) Nos preocupa aportar a un mundo mejor siguiendo los principios planteados por los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para lograr un futuro mejor y más sostenible para todos, acabando con la pobreza, protegiendo el planeta y garantizando la paz y la prosperidad. Sin embargo, es fundamental reconocer que aún queda un largo camino por recorrer.


La falta de un sistema de medición estandarizado y normas claras para el sector, dificulta la evaluación y reducción colectiva de las emisiones, y alcanzar las metas planteadas por la ONU para el 2030 va a ser un poco complicado si no alcanzamos más protagonismo en los centros de toma de decisiones.


Como director ejecutivo de una agencia de publicidad de servicios plenos con presencia internacional, me encuentro en una posición única para observar la poderosa influencia que nuestra industria ejerce sobre la sociedad. Una influencia que conlleva una gran responsabilidad, especialmente en un momento en que la amenaza real del cambio climático se ha convertido en en el centro de atención de todo el planeta.


Mi compromiso con la sostenibilidad me llevó a certificar nuestra agencia como B Corp, de las primeras, y a ser miembro de la Fundación Empresa y Clima de la ONU para abordar la urgente necesidad de descarbonizar el sector publicitario. Recientemente, la publicidad, en particular la digital, ha sido señalada como un contribuyente significativo a las emisiones de CO2, proveniente del consumo de energía de sus centrales de datos, alcanzando niveles preocupantes equiparables a las emisiones de la aviación civil.


Este fenómeno ha pasado desapercibido durante demasiado tiempo, y es imperativo que la industria publicitaria asuma la responsabilidad de su huella ambiental. La dificultad para medir las emisiones de CO2 y evaluar el impacto se atribuye a varios desafíos: complejidad de la cadena de suministro digital, modelos de negocio basados en la publicidad programática, diversidad tecnológica y plataformas, falta de estándares y normas universales, datos privados y sensibles, y dinamismo del entorno digital.


La combinación de estos factores hace que la medición de las emisiones sea un desafío significativo. A medida que la conciencia sobre la sostenibilidad crece, debemos promover que la industria trabaje en conjunto para desarrollar estándares y prácticas más transparentes y sostenibles.


En este contexto, mi participación en la COP28 me ha brindado una plataforma crucial para abordar la cuestión. Como representante del sector publicitario en un Side Event en el pabellón España, marcamos un hito al ser la primera intervención de nuestro sector en este importante foro climático.


Es evidente que la publicidad debe ser considerada como un componente estratégico tanto por sus emisiones de CO2 como por su capacidad de influir en la opinión pública.

Por otro lado, están los mensajes que las agencias construimos para nuestros clientes. Las empresas también están poniendo un mayor énfasis en la sostenibilidad en sus campañas, destacando su compromiso.


Sin embargo, es necesario tener cuidado con las afirmaciones falsas o simplemente “maquilladas” que pueden engañar a los consumidores. La industria de la publicidad todavía tiene un largo camino por recorrer para abordar plenamente su problema de emisiones y discernir los mensajes correctos de las campañas para generar conciencia en el público.


Es crucial cuestionar si la conciencia del sector sobre la sostenibilidad se traduce en acciones reales o si, lamentablemente, prevalece el greenwashing. El cambio climático no espera y necesitamos acciones tangibles. Es hora de que la industria publicitaria avance hacia un modelo más sostenible, adoptando estándares claros, invirtiendo en tecnologías limpias y fomentando la transparencia.


Solo a través de un compromiso genuino y acciones concretas podremos mitigar el impacto ambiental de la publicidad y contribuir a la construcción de un futuro más sostenible para todos.

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