Transparencia o greenwashing: Cómo medir el verdadero impacto social y ambiental de las marcas

El auge del consumo consciente ha puesto a las marcas bajo la lupa. Hoy no basta con tener un logo verde o una promesa solidaria: los consumidores, inversores y reguladores exigen datos verificables que respalden el impacto social y ambiental que las empresas dicen generar.

(M&T)-. En este contexto, la frontera entre transparencia y greenwashing es cada vez más delgada. En América Latina, el 64 % de los consumidores afirma que prefiere comprar productos sostenibles, según un estudio de Kantar 2024. Sin embargo, también crece el escepticismo: muchas marcas utilizan etiquetas ecológicas sin respaldo técnico o reportes sociales sin auditoría independiente, lo que ha encendido las alarmas en sectores clave como la moda, la alimentación y la cosmética.

Ante esta realidad, el reto para las empresas no es solo “hacer bien”, sino demostrarlo con evidencia clara, trazable y comparable. Para ello, instrumentos como los reportes ESG, las certificaciones B y auditorías externas de impactose han vuelto herramientas fundamentales. “Hoy una empresa que no mide su impacto con criterios rigurosos, simplemente no es creíble”, advierte Alejandra Mora, directora de sostenibilidad en Sistema B Centroamérica.

Uno de los principales desafíos es que no existe aún un estándar universal obligatorio que regule la veracidad de las afirmaciones sostenibles en la región. Si bien marcos como los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), el Global Reporting Initiative (GRI) o el nuevo marco europeo CSRD están ganando terreno, muchas pymes aún carecen de las capacidades técnicas y financieras para aplicarlos correctamente. En este vacío, el greenwashing encuentra terreno fértil.

Casos como el de una reconocida cadena de supermercados en México, sancionada por publicidad engañosa al promocionar productos como “100 % reciclables” sin pruebas documentadas, muestran el creciente rol de las autoridades y la presión legal. En respuesta, países como Chile y Colombia han comenzado a debatir leyes específicas contra el greenwashing, mientras organismos como la OCDE proponen lineamientos para distinguir acciones legítimas de estrategias cosméticas.

Para enfrentar esta situación, algunas empresas están adoptando tecnologías como blockchain y trazabilidad digitalpara validar sus cadenas de suministro y reducir el margen de duda. Otras apuestan por la transparencia radical, publicando tanto sus avances como sus fallos y desafíos, una estrategia que fortalece la reputación en el largo plazo.

En un escenario donde el marketing verde ya no garantiza confianza, la verdadera diferenciación vendrá de la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se puede demostrar. Porque, al final, la sostenibilidad no se declara: se prueba.

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