¿Puede el marketing con propósito destacar en un mundo saturado de marcas?

En una región donde los consumidores reciben miles de estímulos publicitarios al día, destacar ya no depende solo de tener un buen producto o una campaña creativa. La nueva moneda de valor es la autenticidad.

(M&T)-. En ese contexto, el marketing con propósito (aquél que va más allá de la venta para conectar con valores profundos) está regresando con fuerza como una estrategia para marcas que desean trascender. Durante años, muchas empresas centraron su comunicación en atributos funcionales: precio, calidad, disponibilidad. Pero hoy, ante audiencias más conscientes y escépticas, el storytelling que incorpora causas sociales, sostenibilidad o impacto positivo está marcando la diferencia. En América Latina, un 72 % de los consumidores prefiere marcas que “hacen el bien”, según un estudio de Kantar de 2023.

El marketing con propósito no es filantropía ni caridad. Se trata de vincular la razón de ser de la empresa con un compromiso real hacia un problema social o ambiental. Marcas como Agua Cristal en El Salvador (que apoya el acceso a agua potable), FIFCO en Costa Rica (carbono positiva desde 2017) o Natura en Brasil son ejemplos regionales de compañías que integran el propósito en su modelo de negocio y en su comunicación.

En un entorno saturado de discursos vacíos, el propósito auténtico se convierte en un diferenciador. Cuando una marca actúa de forma coherente (desde su cadena de suministro hasta su publicidad) gana confianza, reputación y fidelidad. Pero si el propósito es usado solo como recurso cosmético o de marketing superficial (greenwashing o purpose washing), el daño reputacional puede ser considerable.

Las redes sociales han amplificado el escrutinio ciudadano. Hoy, las marcas ya no son evaluadas solo por lo que dicen, sino por lo que hacen. Campañas inclusivas, alianzas con ONGs, prácticas laborales responsables y políticas internas coherentes son aspectos que el consumidor digital examina con lupa.

Además, las nuevas generaciones están definiendo nuevas reglas del juego. Tanto millennials como centennials priorizan marcas que defienden causas (ambientales, de género, diversidad, derechos humanos) y están dispuestos a pagar más por productos alineados con sus valores. Esto obliga a las marcas a dejar de hablar de responsabilidad social como algo accesorio y convertirlo en un pilar de su estrategia.

El retorno del marketing con propósito no es una moda pasajera. Es la respuesta a un entorno saturado, hiperconectado y exigente, donde las marcas que quieren sobrevivir no pueden limitarse a vender: deben comprometerse, actuar y transformar.

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