Marketing Tech Summit Guatemala: La fidelización gana terreno frente a la obsesión por captar clientes

¿Qué hace que un cliente regrese una y otra vez a una marca, incluso cuando existen múltiples alternativas en el mercado? Esa fue una de las preguntas que marcó la conferencia “El cliente que ya tienes vale más de lo que crees: cómo construir lealtad real, medible y rentable en mercados B2B y B2C”, presentada por Alejandro Santa, Strategy Director de HolyBelly Marketing, durante el Marketing Tech Summit Guatemala, encuentro que reúne a líderes de mercadeo, tecnología y negocios, y que cuenta con Universidad Galileo como patrocinador principal.

(M&T)-. En su intervención, el especialista destacó que muchas organizaciones continúan enfocando gran parte de sus esfuerzos y presupuestos en la adquisición de nuevos clientes, mientras descuidan el potencial de quienes ya forman parte de su cartera. Según explicó, diversos estudios coinciden en que captar un nuevo cliente puede costar hasta cinco veces más que retener uno existente, mientras que un cliente recurrente tiende a generar un gasto significativamente mayor a medida que avanza su relación con la empresa.

Uno de los principales desafíos identificados es que numerosas estrategias de fidelización han terminado convirtiéndose en programas puramente transaccionales, centrados en descuentos, acumulación de puntos o promociones constantes. Santa señaló que, tras la expansión del comercio electrónico y los cambios de comportamiento posteriores a la pandemia, muchas marcas entraron en una dinámica donde el precio se convirtió en el principal argumento de venta, debilitando aspectos como la experiencia del cliente y la construcción de relaciones de largo plazo.

Durante la conferencia, se expuso que el 67% de los programas de lealtad fracasan antes de cumplir dos años, precisamente porque no logran evolucionar más allá de incentivos económicos inmediatos. El experto explicó que la verdadera fidelización surge cuando las empresas comprenden el comportamiento, las necesidades y las motivaciones de sus consumidores, utilizando la información disponible para generar propuestas de valor más relevantes.

De la transacción a la relación

Como parte de su exposición, Santa presentó una estructura basada en las llamadas “5 R de la fidelización”: reconocimiento, relevancia, recompensa, recurrencia y recomendación. El objetivo es que las organizaciones evolucionen desde el simple reconocimiento de sus clientes hasta alcanzar el nivel donde estos se convierten en promotores activos de la marca. Según explicó, la rentabilidad no se encuentra únicamente en identificar al consumidor, sino en desarrollar experiencias que impulsen la repetición de compra y la recomendación espontánea.

El conferencista también hizo énfasis en la importancia de aprovechar los datos para segmentar adecuadamente a los clientes. Recordó que, en muchos negocios, el 80% de los ingresos futuros proviene del 20% de los clientes actuales, por lo que conocer quiénes generan mayor valor permite diseñar estrategias más eficientes y rentables.

En este contexto, destacó que herramientas de inteligencia artificial y análisis de datos han reducido considerablemente las barreras para comprender patrones de compra, frecuencia de consumo y potencial de crecimiento de cada cliente. Indicó que modelos como el análisis RFM —recencia, frecuencia y monto de compra— pueden ofrecer información valiosa para identificar oportunidades de venta cruzada, detectar riesgos de abandono y priorizar acciones comerciales.

Lealtad respaldada por datos y resultados

Otro de los mensajes centrales fue que una estrategia de fidelización no debe comenzar por la tecnología, sino por el entendimiento del negocio y del cliente. Antes de implementar plataformas, programas de puntos o sistemas de gestión, recomendó desarrollar procesos de análisis, establecer objetivos claros y construir indicadores que permitan medir el impacto financiero de las acciones emprendidas.

Para ilustrar este enfoque, compartió casos donde pequeñas mejoras en retención generaron incrementos significativos en ingresos, especialmente cuando se combinan con estrategias de venta cruzada y modelos predictivos que permiten anticipar comportamientos. En estos escenarios, la fidelización deja de ser una iniciativa de marketing para convertirse en una herramienta de crecimiento empresarial.

Finalmente, Santa subrayó que las organizaciones que logran desarrollar una cultura centrada en el cliente tienen mayores posibilidades de construir ventajas competitivas sostenibles. Más allá de descuentos o promociones temporales, la clave está en entender mejor a las personas, generar experiencias relevantes y demostrar con datos el valor que aporta una estrategia de lealtad bien diseñada. Un enfoque que, según quedó claro durante el Marketing Tech Summit Guatemala, puede marcar la diferencia tanto en mercados B2C como en entornos B2B cada vez más competitivos.