eRetail Guatemala 2026 pone el foco en un comercio que ya no compite solo

El comercio electrónico en Guatemala avanza hacia una etapa en la que vender por múltiples canales ya no es suficiente: el reto está en conectar datos, logística, medios de pago, marketplaces y experiencia de cliente dentro de un mismo ecosistema. Esa fue una de las principales conclusiones del panel “Comercio colaborativo 2.0: el ecosistema como ventaja competitiva”, realizado durante eRetail Guatemala 2026.

(M&T)-. La conversación reunió a Luis Vielmann, director senior de comercio electrónico y operaciones de Walmart; Sebastián Sardá, director Digital & CRM Regional de Totto - Grupo Tendencia; y Rodrigo Gallagher, gerente de canales digitales y e-commerce de Electrónica Panamericana, quienes analizaron cómo la colaboración entre empresas, proveedores y plataformas puede convertirse en una ventaja competitiva.

Uno de los puntos centrales fue la evolución desde la omnicanalidad hacia el comercio unificado, un modelo en el que los distintos puntos de contacto deben funcionar como una sola experiencia. Desde Walmart, Vielmann explicó que el objetivo es que los clientes puedan acceder a los productos al mejor precio, sin importar dónde decidan comprar y con una experiencia consistente entre canales.

Para Sardá, este enfoque trasciende marcas y categorías. Desde la experiencia de Totto y otras marcas del grupo, señaló que el comercio unificado funciona cuando todos los canales están orientados a resolver una misma necesidad del cliente, independientemente de si la interacción ocurre en una tienda, un sitio web o un marketplace.

Gallagher coincidió en que simplificar la experiencia es el objetivo final. En Electrónica Panamericana, explicó, eso implica ofrecer al consumidor las herramientas adecuadas en el momento y canal correcto, ya sea tienda física, e-commerce, WhatsApp o atención telefónica.

La colaboración como motor del ecosistema

El panel planteó que el comercio colaborativo no debe entenderse como una señal de debilidad empresarial, sino como una manera de ampliar capacidades a través de socios estratégicos. Logística de última milla, plataformas de pago, marketplaces y proveedores tecnológicos pueden ayudar a mejorar procesos que una empresa difícilmente podría optimizar de manera aislada.

Vielmann explicó que esta colaboración puede dividirse en distintos niveles: la relación entre cliente y marca, la participación de los actores que hacen posible la propuesta de valor y la integración de tecnología y fulfillment. En Guatemala, agregó, diferentes industrias ya comienzan a desarrollar alianzas más transversales, aunque todavía existe espacio para profundizarlas.

La logística apareció como una de las piezas más relevantes. Conforme aumenta la penetración del comercio digital, el cumplimiento de las entregas se vuelve determinante para sostener la experiencia del cliente, especialmente cuando la venta en línea depende cada vez más de inventarios, tiendas físicas y socios logísticos.

Los datos constituyen otro de los activos fundamentales. Gallagher destacó que la información generada por los consumidores permite conocer mejor dónde están, qué compran y qué pueden necesitar posteriormente. Esa información puede influir incluso en las decisiones de compra de inventario y en la relación con proveedores.

Datos, marketplaces e hiperpersonalización

La discusión también abordó el desafío de compartir información entre compañías. Vielmann señaló que, aunque existen oportunidades importantes para utilizar datos de manera conjunta, la regulación, el cumplimiento normativo y la protección de la información continúan limitando el desarrollo de modelos más avanzados de colaboración.

Antes de compartir datos externamente, agregó, muchas empresas todavía deben resolver otro problema: los silos internos. Cuando diferentes áreas de una organización administran la información de manera separada, el cliente termina enfrentándose a una experiencia fragmentada pese a percibir a la empresa como una sola marca.

Los marketplaces fueron presentados como uno de los principales espacios para acelerar la colaboración. Sardá explicó que Totto ya participa en diferentes plataformas y que este modelo permite ampliar alcance, aprovechar audiencias existentes y trabajar de manera más cercana con otros actores del ecosistema.

Desde Walmart, la estrategia también se conecta con Walmart Connect, que utiliza información del ecosistema para acercar marcas y consumidores tanto en espacios físicos como digitales. El siguiente paso, según se planteó, es avanzar desde datos básicos de venta hacia patrones de comportamiento e hiperpersonalización.

Gallagher puso un ejemplo desde Electrónica Panamericana: si una persona compra una lavadora, los datos pueden ayudar a anticipar necesidades futuras, como una secadora o una solución adaptada a apartamentos más pequeños. Así, la analítica no solo permite vender más, sino también ajustar el portafolio a cambios en los hábitos de consumo.

Otro de los puntos destacados fue el papel de las pequeñas y medianas empresas. Vielmann subrayó que los marketplaces pueden abrir oportunidades para que pymes y emprendimientos accedan a audiencias, logística y modelos comerciales que serían difíciles de desarrollar por cuenta propia.

Al cierre del panel, los participantes resumieron algunas de las métricas que pueden indicar si una colaboración está funcionando: recurrencia de compra, rotación del portafolio y facturación. La discusión dejó como conclusión que la competitividad futura del retail dependerá menos de operar de manera aislada y más de la capacidad de integrar socios, compartir capacidades y utilizar los datos para mejorar la experiencia del cliente.

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