La comunicación estratégica es una herramienta efectiva para que las empresas y organizaciones puedan dialogar con sus partes interesadas y generar valor compartido. Por esta razón, es fundamental analizar y comprender las tendencias que surgen de la evolución de la sociedad y la tecnología.
Por Pablo Duncan Linch, Socio director CLC Comunicación afiliada a Llorente y Cuenca.
(M&T)-. Para anticipar y planificar el trabajo anual con nuestros clientes en un mundo cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo, en CLC Comunicación afiliada de LLYC realizamos un ejercicio al final de cada año para identificar las tendencias más significativas de las relaciones públicas y la comunicación corporativa.
Expongo siete de las tendencias que considero serán las de mayor relevancia para este año.
En primer lugar, la autenticidad será exigida como nunca. La narrativa genuina y legítima siempre deberá ser acompañada de actos concretos (storydoing). La relación entre las organizaciones y las empresas con sus audiencias será más compleja, intensa e inmediata por el crecimiento de la interacción en tiempo real. Esto implica contar con el talento y la asesoría especializada necesaria para desarrollar con celeridad conversaciones alineados a los objetivos y valores de las compañías.
Esa autenticidad debe existir en los aspectos estratégicos y también en los tácticos, por ejemplo, garantizando que las vocerías no oficiales como los influencers también tengan un discurso alineado al comportamiento ético de las empresas.
El interés de las personas en criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG o ESG por sus siglas en inglés) y así como de diversidad, equidad e inclusión (DEI), se ha convertido en un aspecto crucial en los últimos años, impactando todas las decisiones de negocio. Esta segunda tendencia seguirá impactando la comunicación empresarial y organizacional en el 2023. Las partes interesadas de las compañías son más leales a las empresas y marcas que buscan hacer lo correcto y aportan para crear un entorno mejor.
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Por lo anterior, será crucial el uso de datos para mejorar las comunicaciones, valorar estratégicamente las causas que contribuyen al interés público y aprovechar la colaboración con los medios de comunicación. Estos factores también serán relevantes para coadyuvar, desde la comunicación y las relaciones públicas, con los esfuerzos de los equipos que dirigen las estrategias de capital humano para desarrollar y mejorar el clima organizacional. Las empresas genuinamente comprometidas con esos principios y valores construirán mejores relaciones con sus partes interesadas, especialmente aquellas de las nuevas generaciones que representan un porcentaje creciente de las compras B2C (business to consumer) y B2B (business to business).
La tercera tendencia será el uso del análisis de datos en profundidad para elaborar mejores estrategias de comunicación y de relaciones públicas. La capacidad de comunicarse mejor con las audiencias siempre ha sido resultado del análisis de los datos e información, sin embargo, ahora la tecnología posibilita una mayor profundidad y velocidad en el proceso, el acceso en tiempo real a datos críticos y, sobre todo, la capacidad de anticipación por medio de inteligencia artificial que nos ayuda a entender hacia dónde va el mundo en la actualidad. Las estrategias de comunicación mejor elaboradas, ejecutadas y evaluadas este 2023 dependerán de la capacidad del análisis de datos de los equipos expertos y asesores de las empresas.
En cuarto lugar, la atención de las crisis reputacionales seguirá siendo una tendencia. Siempre he indicado que la gestión proactiva de la reputación permite a las empresas enfrentar y superar las crisis de mejor manera. Cada organización deberá contar con un equipo preparado y experimentado para anticipar y atender las crisis que seguirán aconteciendo en un mundo hiper transparente e hiper conectado y continuar fortaleciendo su plan de gestión de la reputación.
En quinto lugar, la comunicación se seguirá gestionando en múltiples plataformas en la que la interactividad seguirá siendo clave. En un año lleno de incertidumbre, las partes interesadas requerirán diálogos permanentes con las empresas para mantener la confianza y lealtad a los productos y servicios que éstas ofrecen.
Por lo anterior, se recomiendan tácticas a lo interno, como reuniones periódicas del liderazgo con los equipos (por ejemplo, townhalls) y para stakeholders externos, espacios de interacción para que los clientes, accionistas y otros puedan informarse y conversar con las empresas. Se deberán articular otras formas de interacción, por ejemplo, aprovechar las herramientas tecnológicas como la realidad aumentada para generar experiencias que acerquen a las personas con los servicios y productos que ofrecen las compañías.
La sexta tendencia identificada es la permanencia de los editoriales de pago y publirreportajes. Esta herramienta será valiosa para el impulso de las relaciones públicas en el tanto se reconozca que esta transición del modelo de negocio de los medios de la comunicación no sustituye ni a la publicidad ni a las noticias sin pago (publicity).
Por último, es fundamental indicar que la construcción de contenidos de valor no se basa en la tecnología, sino en la capacidad de contar buenas historias. Una buena narrativa que produce contenido de valor siempre será clave en la feroz competencia por la atención de las audiencias.
La mayoría de las tendencias de relaciones públicas para este año se basan en una combinación técnica de comunicación, creatividad, uso de datos y tecnología. Pero, más allá de los algoritmos y la inteligencia artificial, las personas somos emocionales y establecemos mejores conexiones con las organizaciones que tienen una comunicación más humana, creativa, significativa, transparente y auténtica, sustentada en historias bien hilvanadas.
Los desafíos para las empresas ya nos son conocidos: seguir siendo relevantes, comunicarse mejor con sus audiencias que están saturadas de información (infoxicación), aprovechar oportunidades en medios de comunicación y fortalecer las relaciones y aumentar la confianza con sus partes interesadas. Afrontemos con entusiasmo estos retos que trae el año venidero. Les deseo un feliz año nuevo y un próspero 2023.