Marketing Tech Summit Costa Rica 2026: el reto de la última milla y la IA
Javier Núñez, CEO de Moovin, y Adrián Morazán, CEO de Simetría Digital, analizaron las transformaciones del comercio electrónico, los desafíos logísticos de la última milla y la imperiosa necesidad de adoptar inteligencia artificial y automatización para mantener la competitividad.
(M&T)-. Durante la conferencia "El nuevo consumidor digital: ¿está tu e-commerce preparado para él?", Javier Núñez y Adrián Morazán, CEOs de Moovin y Simetría Digital respectivamente, señalaron que el proceso de comercio electrónico suele enfocarse fuertemente en el marketing digital y el desarrollo de plataformas, dejando en segundo plano la ejecución logística. Sin embargo, se remarcó que si la entrega física falla o genera una mala experiencia, la venta y el cliente se pierden definitivamente.
La llamada "última milla" (los últimos kilómetros entre la bodega y la puerta del hogar) representa la etapa más compleja, costosa y crítica de toda la cadena de suministro. En este punto, la empresa de logística asume la responsabilidad de ser la cara visible de la marca ante el consumidor.
El comportamiento del nuevo consumidor digital está marcado por la exigencia de entregas en tiempos mínimos (de 24 a 48 horas). Ante esta presión, las marcas suelen recurrir al atractivo del "envío gratis".
Al respecto, se aclaró que no existe la gratuidad real en la logística: el costo operativo del transporte, mensajeros e infraestructura siempre es asumido por alguien, ya sea mediante sobreprecios integrados en el producto, subvenciones de la empresa para captar clientes o absorción de márgenes.
La exposición profundizó en las particularidades del mercado costarricense y regional, donde la falta de un sistema formal de direcciones estandarizadas exige soluciones tecnológicas particulares para lograr altas tasas de efectividad en la entrega.
Mediante el desarrollo de herramientas informáticas y geolocalización adaptadas a puntos de referencia informales, los operadores de última milla han tenido que suplir vacíos de infraestructura. Asimismo, la convivencia con competidores tradicionales como Correos de Costa Rica eleva la exigencia operativa del sector privado.
Para optimizar la operación del e-commerce, se instó a las empresas a lograr una integración tecnológica completa (vía API) entre las tiendas virtuales y los sistemas logísticos. Esto habilita esquemas de fulfillment donde el almacenamiento, embalaje (pick & pack) y despacho se activan de manera automática en cuestión de segundos tras la confirmación de la compra.
Frente al avance tecnológico global, la recomendación fue tajante: adoptar Inteligencia Artificial masivamente. Desde la optimización de rutas y la gestión de datos hasta la atención automatizada de incidentes, el uso de la IA se perfila como un factor determinante para la supervivencia comercial.
Lecciones del mercado asiático y estrategias híbridasTomando como referencia tendencias observadas en Asia (donde cerca del 50% de las ventas minoristas se realizan en línea y proliferan modalidades como el live shopping en plataformas como TikTok) se enfatizó que el e-commerce no es una tendencia futura, sino una realidad consolidada.
Para abordar este escenario, se recomendó implementar modelos híbridos: desarrollar un control propio sobre la experiencia de marca y el código principal, pero apoyándose en infraestructuras consolidadas en la nube (Google Cloud, AWS) y APIs externas para navegación y pasarelas de pago.
Rumbo a finales de 2026, el e-commerce ha dejado de ser una canal complementario para convertirse en el eje del comercio retail. El éxito de las empresas no dependerá únicamente de tener un buen sitio o producto, sino de la sincronía total de todo el ecosistema: pasarela de pagos fluida, comunicación transparente y una logística de última milla eficiente que cumpla con la promesa hecha al cliente.
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