Marketing Tech Summit Costa Rica 2026: Infraestructura cognitiva, el nuevo motor de la ventaja competitiva en marketing
La empresa que logra capturar señales, procesarlas y tomar decisiones correctas más rápido que el mercado es la que obtiene una ventaja sostenible.
(M&T)-. En el marco del Marketing Tech Summit Costa Rica 2026, Arturo López, fundador de Tabuga, impartió la conferencia “Infraestructura cognitiva: cómo las organizaciones que aprenden más rápido convierten datos, inteligencia y activos digitales en una ventaja competitiva sostenible desde el marketing”. Durante su intervención, López expuso una visión crítica sobre la saturación tecnológica actual e instó a las empresas a evolucionar desde el "ruido digital" hacia la creación de sistemas propios capaces de convertir cada interacción en decisiones estratégicas de negocio.
El entorno empresarial actual está marcado por una velocidad de adopción tecnológica sin precedentes. Mientras que a la electricidad le tomó 46 años alcanzar 50 millones de usuarios y al internet 7 años, tecnologías recientes como ChatGPT alcanzaron los 100 millones de usuarios en solo dos meses. Sin embargo, la instalación o disponibilidad de una plataforma no garantiza su adopción ni la atención del usuario, la cual se degrada progresivamente entre generaciones.
López señaló que el ecosistema global de tecnología de marketing suma ya 15.505 herramientas de MarTech, una cifra que supera a los aproximadamente 14.000 satélites y objetos de basura espacial rastreables en la órbita terrestre . Frente a esta saturación, las marcas suelen acumular aplicaciones y generar "ruido" en forma de textos e imágenes automatizadas que no captan la atención real. La solución exige un cambio de enfoque hacia la acción: dejar de decir y comenzar a demostrar y construir activos en el territorio real.
Por otro lado, el experto explicó que la infraestructura cognitiva se define como el conjunto de sistemas y procesos —no simplemente herramientas de software— que permite a una organización generar acciones de marketing permanentes, propias y repetibles. Esta capa operativa aborda un problema extendido en el sector: la "amnesia corporativa". Tradicionalmente, el marketing carece de memoria; las marcas lanzan campañas, eliminan sitios web o borran su contexto digital, obligando a los equipos a empezar de cero y destruyendo la huella de conocimiento acumulada.
Bajo este modelo, el marketing se transforma en la "sala de máquinas" del aprendizaje organizacional y su función no es únicamente comunicar, sino recibir las señales del mercado y alimentar a toda la empresa para que responda y crezca de manera coordinada.
Y es que en un entorno donde los competidores tienen acceso a las mismas herramientas tecnológicas, la métrica decisiva no es el presupuesto ni el volumen de datos, sino la velocidad de aprendizaje. La empresa que logra capturar señales, procesarlas y tomar decisiones correctas más rápido que el mercado es la que obtiene una ventaja sostenible. Para adaptarse al futuro inmediato, las organizaciones deben considerar cambios inevitables:
Algoritmos decisores: La matemática guiará cada vez más las rutas de decisión.
Flujos agénticos: Agentes de IA interactuando directamente con agentes de los clientes.
Inmersión y capas de datos: La integración de datos sobre el espacio físico (como perfiles geolocalizados y mapas).
Presupuestos tokenizados: Consumos automatizados por tokens en el software para 2027.
Como salvaguarda ética y estratégica, López enfatizó que todo flujo automatizado o agéntico debe contar con un "consejo humano" que filtre las señales, mantenga el pensamiento crítico y valide las decisiones antes de ejecutarlas
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