Más que una tienda: Universal cumple 100 años como parte de la historia de las familias costarricenses
- angiecantillo1
- hace 1 día
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La cadena costarricense convierte su centenario en una celebración de los recuerdos compartidos por varias generaciones. En lugar de poner la marca en el centro, busca que sean sus clientes quienes narren cómo una visita a la tienda terminó formando parte de la historia de sus familias.
(M&T)-. Cumplir un siglo de existencia suele ser motivo suficiente para celebrar. Pero para Tiendas Universal, el verdadero valor de alcanzar los 100 años no está únicamente en la longevidad empresarial, sino en el lugar que la marca ha ocupado dentro de la memoria colectiva de los costarricenses.
En una época en la que el comercio minorista compite con plataformas digitales, experiencias de compra instantáneas y consumidores cada vez menos leales, la compañía decidió que su aniversario no giraría alrededor de su historia corporativa. El protagonismo será para quienes crecieron recorriendo sus pasillos, admirando sus vitrinas navideñas o recibiendo uno de sus juguetes como regalo.
"Universal somos todos los ticos porque hoy en día cumplimos 100 años gracias a la confianza y el apoyo de miles de familias de Costa Rica, generación tras generación", afirmó Marisya Federspiel, gerente de Mercadeo de Tiendas Universal.
La campaña del centenario, denominada "Universal Somos Todos", nace precisamente de esa premisa: una empresa deja de pertenecer únicamente a sus propietarios cuando empieza a formar parte de las historias personales de un país.
"Cuando una empresa deja de contar historia solo en sus tiendas y tiene historia en las memorias y en los momentos más importantes de las familias de generación en generación, deja de ser solo una compañía y pasa a ser parte de la historia de un país", explicó Federspiel.
La afirmación resume una estrategia poco común en un mercado donde las campañas de aniversario suelen enfocarse en cifras, crecimiento o liderazgo. Universal apuesta por un activo mucho más difícil de construir y de replicar: la nostalgia.
Durante décadas, visitar la tienda ubicada en la Avenida Central de San José fue parte del ritual de miles de familias. Sus vitrinas, especialmente durante la Navidad, se convirtieron en un atractivo turístico local. El famoso tren que recorría los árboles navideños y las exhibiciones de juguetes quedaron grabados en la memoria de generaciones enteras.
Según recuerda Federspiel, esos pequeños momentos fueron construyendo una relación emocional que hoy explica buena parte de la permanencia de la marca.
"No queremos ser los que contamos la historia. Queremos que sean nuestros clientes los que realmente la han vivido", señaló. "No es lo mismo que yo diga que muchos costarricenses venían a Universal, a que uno de esos costarricenses cuente su historia".
Ese cambio de enfoque también responde a una transformación más amplia del marketing contemporáneo. En un entorno saturado de publicidad, las marcas buscan generar comunidades antes que simples compradores. Las historias personales suelen producir un vínculo mucho más fuerte que cualquier mensaje corporativo.
La empresa incluso estima que entre el 80 % y el 90 % de las familias costarricenses conservan algún recuerdo relacionado con Universal, ya sea a través de un abuelo, un padre o un hijo.
Pero mirar hacia atrás no significa quedarse inmóvil.
Uno de los mensajes más interesantes de la conversación es que Universal evita presentar estos cien años como una historia de éxito continuo. La narrativa que propone es distinta.
"Universal no está cumpliendo 100 años de éxito. Universal está cumpliendo 100 años de transformación, de cambios y de adaptarse a las necesidades de las familias de Costa Rica", afirmó Federspiel.
Esa adaptación ha sido especialmente visible en la categoría que durante décadas definió a la marca: los juguetes.
Las nuevas generaciones pasan más tiempo frente a una pantalla que jugando con muñecos o carros de control remoto. En respuesta, la empresa ha ampliado su oferta para combinar los juguetes tradicionales con productos interactivos y tecnológicos.
"Está el peluche normal y está el peluche interactivo. Está el carro de control remoto regular... y está el que tiene una camarita", explicó la ejecutiva al describir cómo la compañía ha evolucionado junto con los hábitos de consumo de las familias.
La estrategia coincide con una tendencia global del comercio minorista. Más que abandonar las categorías tradicionales, los grandes retailers están apostando por experiencias híbridas que integran innovación, tecnología y componentes emocionales para mantener la relevancia frente al comercio electrónico.
El centenario también servirá para acercar esa experiencia a nuevos públicos mediante tres tiendas temporales en formato pop up, que permanecerán abiertas alrededor de siete meses. La iniciativa busca llevar la celebración fuera de la Gran Área Metropolitana y aprovechar temporadas clave como Navidad y regreso a clases.
Sin embargo, quizá el gesto más simbólico ocurrió antes de cualquier campaña publicitaria. Por primera vez en un siglo de historia, Universal cerró todas sus tiendas para reunir a la totalidad de sus colaboradores y celebrar internamente el aniversario de la empresa, cuya historia comenzó el 2 de agosto de 1926 como Imprenta y Librería Universal.
Después vendrá la segunda parte de la celebración: invitar a los clientes a convertirse literalmente en la imagen de la campaña.
Quienes compartan sus recuerdos podrán ser fotografiados, maquillados y grabados para formar parte de las redes sociales y de la publicidad oficial del centenario.
Todo esto ocurrirá durante este fin de semana en actividades que realizará la compañía en distintas sedes.
"En la valla no va a estar la foto ni mía ni de alguien de mi familia, sino la de nuestros clientes, que son los verdaderos protagonistas", afirmó Federspiel.
En un momento donde muchas marcas buscan diferenciarse mediante inteligencia artificial, automatización o personalización algorítmica, Universal apuesta por una ventaja competitiva imposible de fabricar con tecnología: los recuerdos.
Después de cien años, la empresa parece haber entendido que su activo más importante no está en los productos que vende, ni siquiera en sus once tiendas, sino en las historias que miles de costarricenses todavía cuentan cuando recuerdan la primera vez que cruzaron sus puertas.