Marketing Tech Summit República Dominicana: El cliente que ya tienes vale más de lo que crees

Durante su presentación, Alejandro Santa, Strategy Director, desmitificó el modelo de descuentos agresivos y expuso la metodología de las 4D para construir programas de lealtad rentables basándose en el análisis de datos, la inteligencia artificial y el ROI.

En el marco del Marketing Tech Summit celebrado en República Dominicana, Alejandro Santa, Strategy Director, presentó la conferencia "El cliente que ya tienes vale más de lo que crees: Cómo construir lealtad real, medible y rentable en mercados B2B y B2C". Su intervención se enfocó en cómo las organizaciones pueden escapar de las estrategias puramente promocionales para estructurar modelos de fidelización que impacten directamente los estados financieros.  

Santa inició su ponencia destacando una paradoja común en las empresas: solo un 3% de ellas se consideran verdaderamente customer obsessed, mientras que el 67% de los programas de lealtad fracasan en menos de dos años por limitarse a ser transaccionales.  

"Nos volvimos completamente descuenteros. Si el cliente no va detrás del precio, entonces ya no soy relevante... Adquirir un cliente cuesta aproximadamente cinco veces más que retener a uno que ya se tiene, y un cliente recurrente gasta hasta un 67% más después del segundo año", afirmó Alejandro Santa.  

La trampa de los puntos y la pirámide de la fidelización

El ponente enfatizó que la acumulación de puntos o millas no garantiza lealtad si no se comprende el comportamiento de compra del cliente. Los puntos acumulados, advirtió, representan un pasivo contable que muchas organizaciones ignoran en sus estados financieros.  

Para contrarrestar esto, presentó la Pirámide de la Fidelización basada en las 5 RS:

• Reconocimiento: Que el cliente sienta que la marca lo conoce.  

• Relevancia: Ofrecer valores agregados adaptados al rubro, tamaño o necesidades de cada perfil.  

• Recompensa: Entregar incentivos que posean un valor real para el usuario.  

• Recurrencia: Brindar razones de peso para volver sin necesidad de depender de descuentos.  

• Recomendación: Lograr que el cliente promueva activamente la marca.  

Santa subrayó que, si bien la mayoría de las empresas se queda en la etapa de reconocimiento, la verdadera rentabilidad reside en los niveles inferiores de la estructura de fidelización.  

La metodología de las 4D y el análisis con IA

Para estructurar un programa verdaderamente eficiente, Santa expuso la metodología de las 4D (Discovery, Design, Delivery y Data/Improvement) y remarcó que nunca se debe empezar por la tecnología, sino por el análisis del negocio y los datos.  

Entre las herramientas analíticas sugeridas destacó:

1. Modelo RFM (Recencia, Frecuencia y Monto): Permite categorizar a los clientes para enfocar tácticas específicas que eleven el flujo de caja mediante esfuerzos alcanzables.  

2. Análisis de Market Basket: Consiste en estudiar el historial de facturación para identificar la correlación de productos y optimizar promociones, portafolio y precios.  

Asimismo, demostró que la inteligencia artificial moderna facilita la ejecución de modelos predictivos —tales como Customer Lifetime Value (CLB), tasas de churn o venta cruzada— en minutos y sin necesidad de infraestructuras complejas. Como caso de éxito, compartió la experiencia de un broker de seguros que, tras aplicar esta metodología y elevar su retención un 5%, proyectó ingresos adicionales por más de US$480,000.  

Alineación estratégica y ROI para el área financiera

Uno de los puntos clave expuestos fue la necesidad de alinear el lenguaje del área de mercadeo con las métricas requeridas por las direcciones financieras (CFO). Para vender el proyecto a la gerencia, Santa aconsejó respaldarlo con indicadores comprensibles:  

• Tasa de recompra e índice de retención: Mediciones base de estabilidad operativa.  

• Relación LTV/CAC: Buscar un retorno mínimo de 3 a 1 en modelos SaaS, o métricas superiores (3 a 8 / 3 a 15) en entornos de retail.  

• ROI del programa: Contemplar la eficiencia que la IA aporta al abaratar la producción de contenidos y la interacción personalizada.  

  
  

En los entornos B2B, enfatizó que la estrategia debe co-crearse con el equipo de ventas, dado que son ellos quienes sostienen el contacto directo y garantizan la adopción del sistema.  

Santa concluyó señalando que la mejor vía para convencer a la alta dirección en empresas con limitaciones presupuestarias es iniciar a través de pilotos controlados en categorías o segmentos específicos, demostrando tracción antes de escalar la inversión en tecnología.