eRetail Day Panamá 2026: Cómo WhatsApp y la IA orquestada transforman la atención y la atribución en el e-commerce

• Estrategias como la detección del "modo ráfaga" (esperar a que el usuario envíe múltiples mensajes breves para procesar una sola respuesta consolidada) y el uso de formularios nativos (Flows) permiten reducir la cantidad de mensajes e impedir que los costos se disparen

(M&T) En el marco de Retail Panamá 2026, una de las citas clave para la industria del comercio electrónico y la tecnología en la región, la evolución de las estrategias de comunicación con el cliente ocupó un lugar central.

Durante la jornada, Guido Boulay, CEO y fundador de Growlat, presentó la ponencia titulada "Comercio conversacional que vende: WhatsApp + IA orquestada", en la que abordó cómo las marcas pueden mitigar la fricción en la atención al cliente, maximizar el rendimiento de las campañas de marketing y atribuir de forma precisa las ventas digitales en el punto de venta físico.   

El punto de partida del caso expuesto por Boulay se situó en la experiencia de marcas de gran escala como Victoria's Secret. A finales de 2024, la operación enfrentaba serios problemas para gestionar el volumen masivo de chats entrantes en WhatsApp, reflejándose en un Net Promoter Score (NPS) severamente negativo, causado principalmente por la incertidumbre de los clientes sobre el estatus de sus pedidos.   

"La gente compra y recibe el correo, pero no necesariamente lo abre. El impacto del email ha decrecido y WhatsApp entra a complementar muy bien esa comunicación", explicó Boulay.

Para solucionar esta brecha, la estrategia comenzó por automatizar las notificaciones de estado de pedidos, facturación y retiro en tienda. Esta estandarización permitió estabilizar el canal de atención antes de utilizarlo para esfuerzos comerciales. Tras la optimización del servicio y la reducción de la fricción, el NPS de la marca experimentó una notable recuperación, pasando de un 50.2% a un 80%. 

Integración de datos: Omnicanalidad y atribución en la tienda física

Uno de los mayores retos para los equipos de marketing radica en la desconexión entre el entorno digital y el punto de venta físico, los cuales suelen tratarse como presupuestos y canales independientes a pesar de compartir a la misma persona compradora. Dado que en muchos negocios el e-commerce representa entre el 2% y el 3% de la facturación total, el gran volumen de ventas continúa registrándose en el canal físico.   

Para resolver la pérdida de trazabilidad, Growlat impulsó la integración directa entre el CRM, el e-commerce y los datos de las tiendas físicas. Mediante la asignación de rastreadores (trackers) en campañas de correo y WhatsApp, combinados con periodos de retención determinados (por ejemplo, 7 días), es posible medir si una persona que interactuó con un anuncio digital terminó realizando la compra en la tienda física. Esta metodología permite atribuir un porcentaje razonable de la venta al esfuerzo digital y optimizar la asignación presupuestaria omnicanal.   

Retornos récord y los cambios en las reglas de juego de Meta

Al evaluar el rendimiento del canal conversacional frente a medios tradicionales como el correo electrónico, cuyas tasas de apertura suelen oscilar entre el 10% y el 30%, WhatsApp destaca por alcanzar tasas de apertura cercanas al 80% y un retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) promedio de 50 a 80, impulsado por una segmentación precisa de las audiencias.   

Sin embargo, el ecosistema de Meta ha introducido dinámicas más complejas:   

1. Modelos de entrega y subasta: Meta ya no garantiza el envío al 100% de la base de contactos para evitar saturar a los usuarios, obligando a las marcas a competir mediante esquemas de subasta y límites de precio máximo por mensaje para cuidar el presupuesto.   

2. Nuevos costos en conversaciones entrantes (Service): A partir del 1 de octubre, Meta eliminó la gratuidad en los mensajes de respuesta dentro de las ventanas de atención (service), cobrando por cada interacción generada.   

   
   

Para contrarrestar el impacto financiero que esto representa en agentes conversacionales de IA, Boulay enfatizó la importancia de reentrenar los modelos. Estrategias como la detección del "modo ráfaga" (esperar a que el usuario envíe múltiples mensajes breves para procesar una sola respuesta consolidada) y el uso de formularios nativos (Flows) permiten reducir la cantidad de mensajes e impedir que los costos se disparen.   

Hacia la era de los agentes de IA y la seguridad de la información

Concluyendo su intervención, el fundador de Growlat advirtió que la inteligencia artificial aplicada al retail está evolucionando rápidamente de un modelo reactivo (basado en prompts sencillos) a un esquema proactivo basado en agentes orquestados. En esta nueva etapa, los propios compradores contarán con agentes algorítmicos para tomar decisiones de compra basadas en conceptos y parámetros prefijados, en lugar de simples búsquedas por palabras clave.   

Finalmente, Boulay hizo un llamado de atención respecto a los riesgos de ciberseguridad y gobernanza de IA al conectar estos agentes con los sistemas centrales de las empresas. Recordando vulnerabilidades históricas en la infraestructura web, recomendó a las organizaciones priorizar la protección de datos y colaborar con proveedores certificados para garantizar que la aceleración comercial no comprometa la seguridad operativa de la marca.