El seguir creyendo que un nombre o siglas corporativas venden por sí mismas es una máxima que ha dejado de ser una realidad en este nuevo mundo.
Por DBA-Ph.D Max Sequeira Cascante, Director y Conductor de Tips Empresariales (Radio Aserrí) -Consultor de Gestión Empresarial-Profesor Universitario- Conferencista Internacional.
(M&T)-. Ahora es primordial comprender y entender criterios como percepciones, sensaciones y emociones de las personas, esto para conectar de manera profunda en la mente del consumidor.
Cuando se comienza a ingresar a la década de los noventas en el siglo pasado, la empresariedad consideraba el tema de valor de marca, como un tema pasajero de mercadeo, una moda más que simplemente generaría escandaloso que no duraría mucho tiempo.
En la actualidad, y en el siglo en el que se encuentra la humanidad, ya no es un tema de simplemente discutir o comentar en los sectores profesional y académico, se ha vuelto una de las grandes máximas para considerar criterios como el reconocimiento, asociaciones de marca, fidelidad del consumidor, además de conceptos como la neurociencia que empiezan a arrojar nuevos paradigmas para cambiar las estrategias tradicionales en el campo del marketing.
Cuando de liderazgo de marca se trata, es muy importante destacar que especialistas en la rama como Aacker y Joachimsthaler (2006), hacen referencia de lo siguiente; “es estratégico y visionario en lugar de táctico y reactivo. Asume el control sobre la marca estratégicamente, definiendo su razón de ser con perspectiva de clientes y otros aspectos relevantes del mercado y comunica esa identidad consistente, eficiente y efectivamente.”
Hoy en día el liderazgo de marca no es un aspecto que se puede lograr de forma sencilla. En especial, en este siglo de cambios; lo que supone que nuevos fenómenos como la era digital, el e-commerce, neuromarketing, la publicidad on-line entro otros, obligan a que los especialistas en mercadeo y publicidad, deben apostar por acciones y estrategias atrevidas, que incluso muchas apelan de forma directa, en el pensar y ser de las personas.
Por lo tanto, es importante y hasta decisivo poner atención a estos puntos que pueden hacer de su empresa, producto o servicio algo único e irrepetible.
Relevante: Implica que una marca debe englobar su nombre y slogan, con los principios y valores de las personas, para poder conectar de manera constante con el consumidor.
Personalidad: Son principios fundamentales, crear en la marca como tal personalidad, para que pueda transmitir esos atributos y características, para la que es concebida, más si se acompaña de un personaje o elemento distintivo, esto provoca en las personas pertenencia e identificación.
Pertenencia: Provocar en las personas sentimientos y emociones es fundamental, para activar aquellos recuerdos que, prevalecen en la mente humana, generando acciones de nostalgia y por tener en momento la marca como parte de un estilo de vida.
Conjunto: Un buen liderazgo de marca también comprende, todo un concepto integral desde el nombre, elemento que la integra, hasta su propuesta de valor, por lo que deba trascender más allá del portafolio de productos y servicios, que la empresa ofrece.
Propuesta de valor: Implica redefinir y hasta reinventar la razón de ser del negocio, por lo que se debe innovar con criterios, que cambien el estilo de pensar y percibir los productos y servicios, que las personas comúnmente compran, vale también para los negocios que poseen puntos de venta.
Además de lo que anteriormente se señala, que es apenas una parte de lo que implica construir y crear marcas, también no hay que dejar de lado que la amplitud es otra arista por considerar para un buen liderazgo de marca.
Esto involucra la gestión de marca, en cuanto a la expansión de productos y servicios, para la creación de franquicias o licencias; es como tal el crecimiento de la empresa en el mercado, ya sea de manera horizontal o vertical.
Este es uno de los desafíos más complejos, a los que se pueden enfrentar los mercadólogos o los diseñadores de productos y servicios, porque entre más grande sea una corporación, más complejo es el portafolio de extensión y submarcas, porque implica esfuerzos diferenciados de posicionamiento y hasta fidelización, que es algo que no es muy simple de lograr.