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  • Foto del escritorJavier Paniagua, periodista M&T

Desafíos de comunicación y la cultura de cancelación




Pablo Duncan-Linch, Socio director

CLC Comunicación afiliada de LLORENTE Y CUENCA


La tecnología y los activos creativos son cada vez más importantes para que las empresas puedan generar valor para sus públicos de interés.


Este relacionamiento se basa y profundiza gracias a la transmisión de contenidos relevantes en diferentes canales y plataformas para lograr los objetivos de negocio y fortalecer la reputación corporativa.


Los mensajes actualmente deben ser evaluados de manera cuidadosa para que no contengan estereotipos o contenido discriminatorio que genere reacciones negativas que afecten la reputación corporativa de las empresas.


En los últimos años, ha existido un debate intenso en torno a una supuesta “cultura de cancelación”, la cual ha sido identificada por grupos conservadores e incluso por algunos sectores progresistas dependiendo del contexto y el espacio en donde se llevan a cabo las discusiones académicas y políticas.


Al margen del entorno, la interpretación subjetiva o el mito retórico, es claro que en cada época existe un conjunto de valores que nutren un discurso dominante que al final se instauran y permean la cultura, volviéndose predominantes. Este discurso dominante promueve en las audiencias una aceptación o rechazo a ciertos mensajes y conceptos que emiten las instituciones y empresas en la sociedad.


Dado lo anterior, en tiempos donde la comunicación de las empresas y las organizaciones es cada vez más relevante, el contenido y la forma debe ser revisada de manera cuidadosa y detallada para evitar la malinterpretación y el rechazo que generan problema de imagen, impacto negativo en la reputación corporativa e inclusive consecuencias legales.


Lejos de objetar o ignorar la realidad, las empresas deben entender e interpretar el contexto, encontrar su propósito y redefinirse para seguir siendo relevantes en el marco de sus valores.


Lo anterior es especialmente importante tomando en consideración los cambios en la forma en la que las personas piensan, viven y se comunican después de la pandemia del COVID-19, la cual aceleró y profundizó las tendencias mundiales en materia de comunicación pública que ya se denotaban en la década anterior.


Más allá de la importancia de valorar si se debe o no abordar un “activismo de marca” frente a eventos significativos como los conflictos entre Rusia y Ucrania o las tendencias globales como #MeToo, Black Lives Matters y otros, se debe revisar el discurso (storytelling), valorar si es consistente con los valores y el propósito corporativo y analizar si las actuaciones y la “huella” corporativa de la organización son consecuentes con las declaraciones públicas y contenido comunicacional de la empresa, especialmente en términos de inclusión, equidad y diversidad (storydoing).


Esta nueva era de hipertransparencia, de pluricanalidad y comunicación multiplataforma demanda una rigurosa actuación responsable, consecuente y metódica en la que cada contenido debe ser producido y revisado cuidadosamente y alineado a los valores corporativos definidos por las marcas y el propósito ético de las empresas.


Las audiencias esperan una actuación responsable y una comunicación correcta que no sea excluyente ni discriminatoria. Es importante comprender que la forma de comunicarse es una parte esencial de la responsabilidad social corporativa de las organizaciones.


El manejar un mensaje correcto no solo implica la construcción cuidadosa, experta y rigurosa de la comunicación. También involucra una permanente “auditoría” de la forma en la que dichos mensajes están siendo recibidos, en virtud de la imposibilidad de anticipar todas las posibles interpretaciones y sensibilidades de una audiencia diversa con la que, en estos tiempos, estamos comunicándonos en tiempo real, en diálogos transparentes y multidireccionales en los que se “co construye” la reputación corporativa.


Para analizar los efectos de esos diálogos permanentes con las audiencias, anticipar crisis y valorar riesgos es preciso contar con herramientas tecnológicas que faciliten una escucha activa en los diferentes espacios en los que se están llevando a cabo las discusiones en torno a las marcas, a las empresas y organizaciones.


En los últimos años en CLC afiliada de Llorente y Cuenca (LLYC), hemos aplicado y puesto a disposición de nuestros clientes en Centroamérica capacidades y herramientas de big data e inteligencia artificial para conocer y entender las grandes cantidades de contenido omnicanal que se crea como resultado de la interacción de la empresa y los públicos de interés. Estas interacciones son un insumo indispensable en la construcción y calibración de los nuevos mensajes y el fortalecimiento de la reputación corporativa.


Los públicos de interés cada vez son más demandantes y se vinculan con las empresas priorizando valores relacionados con la diversidad, la inclusión y la equidad. Independientemente de la discusión en ocasiones estéril sobre la denominada “cultura de cancelación”, lo esencial es promover el análisis del alcance y contenido de la comunicación de la organización y el absoluto respeto por los valores y criterios de las audiencias, entendiendo los cambios culturales para evitar, o volverse irrelevantes o recibir un rechazo directo de los públicos de interés que afecte los objetivos de negocio.


En esta nueva era es clave que el contenido que se difunda sea coherente con los valores y sensibilidades de los públicos de interés y también esté alineado a los propósitos y valores corporativos promovidos por la empresa.


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