Del like a la venta: Cómo el social commerce y la afiliación están redefiniendo el comercio digital

El comercio digital atraviesa una nueva fase de madurez impulsada por dos fuerzas convergentes, el social commerce y los modelos de afiliación. Hoy, las decisiones de compra ya no se toman únicamente en una tienda en línea o tras una búsqueda en Google, sino dentro de redes sociales donde la recomendación, la confianza y la experiencia influyen más que el precio.

Por: DBA-Ph.D Max Sequeira Cascante  

Director y Conductor de Tips Empresariales (La Potente Radio TV) -Consultor de Gestión Empresarial-Profesor Universitario- Conferencista Internacional.

(M&T)-. En un mundo empresarial tan dinámico y disruptivo como el actual, Plataformas como Instagram, TikTok, Facebook y YouTube se han transformado en verdaderos puntos de venta, donde el contenido inspira, persuade y convierte en tiempo real. Para mercados como Costa Rica con alta penetración de redes sociales, crecimiento del e-commerce y un ecosistema emprendedor dinámico, esta tendencia representa una oportunidad estratégica para marcas, pymes y creadores de contenido. El social commerce no solo cambia el canal de venta; redefine la relación entre marca, consumidor y comunidad.

Social commerce: cuando la experiencia precede a la transacción

El social commerce se basa en integrar la compra directamente dentro de las plataformas sociales. El consumidor descubre un producto en un video, una historia o una transmisión en vivo y puede comprarlo sin salir de la aplicación. Este modelo reduce fricciones, acelera la decisión y convierte la interacción social en valor económico.

Desde la perspectiva del marketing digital, su principal fortaleza es la autenticidad. Los usuarios confían más en recomendaciones de personas que siguen influencers, expertos o microcreadores, que en la publicidad tradicional. En consecuencia, el contenido se convierte en el principal activo comercial: demostraciones, reseñas, tutoriales y experiencias reales generan tasas de conversión superiores a los anuncios convencionales.

Para las empresas, esto implica un cambio de mentalidad, dejar de “interrumpir” al consumidor y comenzar a conversar con él.

La afiliación: monetizar la confianza

Los programas de afiliación son el complemento natural del social commerce. Funcionan bajo un principio simple, un creador o socio promociona un producto y recibe una comisión por cada venta generada. Sin embargo, su impacto va mucho más allá de lo transaccional.

En un entorno saturado de mensajes publicitarios, la afiliación bien gestionada convierte la confianza en un activo medible. Los creadores no venden productos; recomiendan soluciones a su comunidad. Para las marcas, esto reduce el costo de adquisición de clientes, mejora la segmentación y permite escalar ventas sin grandes inversiones iniciales en pauta.

En Costa Rica, este modelo resulta especialmente atractivo para pymes y emprendimientos digitales, ya que democratiza el acceso al marketing de resultados, se paga por desempeño, no por promesas.

Impacto económico y oportunidades para las marcas

El crecimiento del social commerce y la afiliación tiene implicaciones directas en la economía digital. Primero, impulsa la formalización de nuevos actores, creadores de contenido, consultores digitales, agencias especializadas y plataformas tecnológicas. Segundo, genera nuevas fuentes de ingresos para personas que antes no participaban activamente en el comercio.

Desde el punto de vista gerencial y financiero, este modelo permite:

• Optimizar presupuestos de marketing mediante esquemas de pago por conversión.

• Obtener datos en tiempo real sobre el comportamiento del consumidor.

• Escalar ventas en nichos específicos con mensajes altamente personalizados.

Además, fortalece la economía local cuando se utiliza para promover productos nacionales, servicios turísticos, educación en línea o marcas emergentes.

El rol del e-commerce y la omnicanalidad

El social commerce no sustituye al e-commerce tradicional; lo potencia. Las marcas más exitosas integran ambos mundos mediante estrategias omnicanal, redes sociales para descubrimiento y conversión rápida, y tiendas en línea para fidelización, logística avanzada y servicio postventa.

En este ecosistema, la afiliación actúa como puente entre contenido y comercio, mientras que la analítica digital permite medir retorno de inversión, identificar creadores de alto desempeño y ajustar campañas en tiempo real. Para Costa Rica, donde el consumidor digital es cada vez más exigente, la clave está en ofrecer experiencias simples, seguras y coherentes en todos los puntos de contacto.

Retos y riesgos del modelo

A pesar de su potencial, el social commerce enfrenta desafíos importantes. La saturación de contenido promocional puede erosionar la confianza si no existe transparencia. El uso indiscriminado de afiliaciones sin alineación de valores puede dañar la reputación de marcas y creadores.

Otros retos incluyen:

• Regulación y cumplimiento fiscal de ingresos por afiliación.

• Dependencia excesiva de algoritmos de plataformas sociales.

• Necesidad de capacitación en estrategia, datos y storytelling digital.

La sostenibilidad del modelo depende de una gestión ética, profesional y orientada al largo plazo.

El social commerce y la afiliación están redefiniendo el comercio digital al colocar la relación en el centro de la transacción. En este nuevo escenario, vender ya no es solo mostrar un producto, sino generar confianza, aportar valor y construir comunidad.

Para las empresas en la región, esta tendencia abre un camino accesible y escalable para crecer en el entorno digital, especialmente para pymes y marcas emergentes. Para los consumidores, representa una experiencia de compra más cercana, informada y humana.

El reto para marcas, gerentes y estrategas de marketing digital será equilibrar tecnología, contenido y ética. Quienes lo logren no solo convertirán likes en ventas, sino interacciones en relaciones duraderas y crecimiento económico sostenible.