Conozca cómo las campañas construyen su electorado digital

Las campañas políticas ya no se definen únicamente en giras territoriales, debates o espacios tradicionales. Hoy, una parte clave de la contienda se libra en plataformas digitales, donde la pauta pagada permite segmentar audiencias, priorizar territorios y construir relatos políticos con una precisión inédita en procesos electorales anteriores.

(M&T)-. Un estudio elaborado por SHIFT Porter Novelli analizó el comportamiento de la publicidad digital de las principales candidaturas presidenciales de Costa Rica, examinando todos los anuncios políticos publicados en Facebook e Instagram entre junio y el 9 de diciembre de 2025. El análisis se centra en las campañas de Álvaro Ramos, Laura Fernández y Claudia Dobles, y revela diferencias sustanciales en niveles de inversión, públicos alcanzados, territorios priorizados y narrativas políticas.

Uno de los hallazgos más claros del estudio es la asimetría en la inversión publicitaria digital. Álvaro Ramos concentra, con amplia diferencia, el mayor volumen de pauta en Meta, con una inversión cercana a ₡29,7 millones, cifra que triplica la de Laura Fernández (alrededor de ₡6,7 millones) y supera ampliamente la de Claudia Dobles, que ronda los ₡4 millones. Además, Ramos inició su pauta varios meses antes que sus contrincantes, lo que le ha permitido una presencia sostenida y constante en el ecosistema digital.

En términos de audiencias, aunque las tres campañas convergen en el segmento de 25 a 44 años —que representa aproximadamente el 44% del padrón electoral, según datos del Tribunal Supremo de Elecciones—, la distribución por género muestra patrones diferenciados. Claudia Dobles concentra su alcance principalmente en mujeres jóvenes-adultas, Laura Fernández prioriza hombres jóvenes-adultos, mientras que Álvaro Ramos presenta la distribución más equilibrada entre hombres y mujeres, apuntando a un alcance transversal.

Territorios y relatos: dónde y cómo se disputa el voto digital

El análisis territorial revela que la pauta digital replica en gran medida el peso real del padrón electoral por provincia, con San José y Alajuela concentrando más de la mitad de todas las impresiones. Sin embargo, el estudio identifica dos excepciones relevantes: Limón y Guanacaste. Limón recibe un volumen de pauta significativamente superior a su peso electoral, impulsado principalmente por la campaña de Laura Fernández, mientras que Guanacaste también aparece ligeramente sobrerrepresentada, lo que sugiere que las campañas la perciben como un territorio competitivo en el entorno digital.

Más allá del alcance, el estudio profundiza en las narrativas político-digitales que cada candidatura busca instalar. La campaña de Álvaro Ramos articula un discurso centrado en orden, eficiencia y capacidad de resolución, apelando a preocupaciones sobre seguridad e institucionalidad. Laura Fernández construye una narrativa de continuidad política, disciplina partidaria y movilización de base, con un tono más confrontativo y orientado a electores ya alineados. Por su parte, Claudia Dobles desarrolla un relato de liderazgo técnico, cercanía y moderación, dirigido a electores que valoran estabilidad, profesionalismo y baja confrontación.

El estudio también evidencia que la publicidad digital no solo busca visibilidad, sino que cumple una función estratégica más profunda: modelar emociones, reforzar identidades políticas y construir electorados específicos mediante segmentación demográfica, territorial y discursiva. En este sentido, la pauta en Meta se convierte en una herramienta central para definir cómo cada candidatura interpreta el momento político y qué tipo de país propone.

En conjunto, el análisis de SHIFT Porter Novelli muestra que la campaña presidencial costarricense ya se está configurando, en buena medida, desde el entorno digital. Aunque las redes sociales no son el único espacio donde se decidirá la elección, los datos confirman que hoy la competencia política también se libra anuncio a anuncio, audiencia por audiencia y territorio por territorio, anticipando una contienda cada vez más influida por la estrategia digital.