Comunicación regenerativa para potenciar la sostenibilidad corporativa

¿Puede la comunicación corporativa reparar, reconstruir o regenerar lo que ha sido dañado, desplazado u olvidado en el relacionamiento entre empresas, comunidades y entorno? Los proyectos de inversión enfrentan con frecuencia resistencias por parte de las comunidades que se sienten marginadas de las decisiones o cuyos territorios han sido impactados simbólica o materialmente.

Por: Pablo Duncan-Linch

Socio Director CLC Comunicación

(M&T)-. Casos recientes vinculados al desarrollo inmobiliario costero, la infraestructura energética o la producción agroindustrial en nuestra región, han puesto en evidencia que la licencia social para operar no se gana con campañas, se construye con vínculos proactivos y legítimos.

Los discursos sobre sostenibilidad y responsabilidad social se han venido estandarizando y es necesario seguir construyendo, profundizando y valorando otros enfoques. En este contexto, la comunicación regenerativa no busca reemplazar lo construido, sino evolucionar promover la evolución del del rol de la comunicación corporativa desde la contención y el cumplimiento hacia la construcción y regeneración de vínculos, reputación y sentido compartido.

A diferencia de los enfoques tradicionales que buscan minimizar impactos reputacionales o mitigar tensiones con los públicos de interés, la comunicación regenerativa plantea una premisa más ambiciosa: un diálogo público, técnicamente sólido y emocionalmente significativo, capaz de superar la lógica unidireccional de los comunicados de prensa y entrar en el terreno de la escucha activa, la reconstrucción narrativa y la co-creación de sentido con los públicos que se consideran afectados.

En nuestro trabajo en CLC Comunicación, afiliada de LLYC hemos identificado algunas claves para incorporar la comunicación regenerativa en las estrategias empresariales. Comparto tres claves esenciales:

Mapear las memorias y narrativas locales antes de comunicar. Toda acción comunicacional debe considerar el contexto simbólico y relacional en el que se inserta. Esto implica realizar un mapeo de memorias, narrativas y sensibilidades que puedan existir alrededor de una marca, proyecto o industria. No se trata únicamente de implementar un análisis de stakeholders públicos de interés o matrices de poder, sino de comprender los relatos que circulan en el imaginario local. Este ejercicio previo permite anticipar conflictos, evitar disonancias y construir mensajes resonantes, no simplemente informativos.

Activar narrativas reparadoras en contextos de crisis. Cuando una empresa enfrenta una crisis reputacional, ya sea por impacto ambiental, decisiones polémicas, tensiones regulatorias, o cualquier otra, la respuesta comunicacional debe trascender el formato reactivo. La comunicación regenerativa permite articular narrativas reparadoras que no buscan silenciar el conflicto ni controlar la versión oficial, sino reconstruir legitimidad a partir del reconocimiento, la autocrítica estratégica y la voluntad explícita de enmendar relaciones rotas o severamente dañadas.

Vincular el storytelling corporativo con acciones de storydoing regenerativo. La comunicación regenerativa exige coherencia entre discurso y acción. Las marcas que aspiren a ser percibidas como agentes transformadores deberán construir relatos basados en hechos tangibles. Esto implica diseñar estrategias de storydoing con impacto territorial o sectorial verificable: restauración ecológica, inversión social, construcción participativa de políticas internas, entre otros. El relato, en este marco, nace en la estrategia y en el terreno.

En tiempos de polarización, desinformación y desconfianza institucional, el rol de la comunicación corporativa no puede reducirse a la protección de la marca. Hoy se espera que las empresas y otras organizaciones contribuyan activamente a la regeneración del tejido social, simbólico y democrático del país.

La prensa, los medios digitales y los canales propios deben ser herramientas de esa conexión, no instrumentos de conflicto. La comunicación regenerativa plantea una responsabilidad ampliada para las áreas de comunicación, relaciones públicas y asuntos corporativos. Les exige pasar del control del mensaje a la gestión del vínculo, de la comunicación táctica a la curaduría ética del relato corporativo. No basta con no hacer daño: se trata de sanar, regenerar y construir sentido en territorios que demandan más que buenos slogans.