Adiós a las cookies, hola a los datos propios

Durante años, las cookies de terceros han sido el motor detrás de la publicidad digital personalizada. Gracias a ellas, marcas y anunciantes podían rastrear el comportamiento del usuario y construir campañas altamente segmentadas.

(M&T)–. Pero esta era está llegando a su fin. Con el avance de regulaciones sobre privacidad y la decisión de gigantes como Google de eliminar progresivamente las cookies de terceros, el marketing digital enfrenta un cambio estructural.

La transición no solo implica desafíos técnicos, sino también un replanteamiento profundo del vínculo entre marcas y consumidores. En este nuevo contexto, las empresas deben apostar por métodos más transparentes y menos invasivos para recopilar información. El first-party data, es decir, los datos que las compañías recolectan directamente de sus clientes, está tomando un protagonismo estratégico.

De acuerdo con Deloitte, el 61% de las marcas líderes en América Latina ya están invirtiendo en tecnologías que les permiten fortalecer sus ecosistemas de datos propios, como sistemas de CRM, formularios interactivos o programas de fidelización. Esto les permite construir perfiles más robustos de los consumidores sin depender de terceros, lo cual también contribuye a generar confianza.

A la par, están surgiendo enfoques como el contextual advertising, que prioriza el contenido del sitio web donde se publica el anuncio por encima del historial de navegación del usuario. Aunque esta técnica no es nueva, está siendo rediseñada con inteligencia artificial para ofrecer anuncios igual de relevantes, pero sin comprometer la privacidad.

Otro concepto clave en esta nueva etapa es el consentimiento informado. Los usuarios no solo deben tener la opción de aceptar o rechazar el seguimiento, sino también entender de manera clara cómo se utilizarán sus datos. En este sentido, la transparencia se convierte en un activo de marca y una ventaja competitiva.

La publicidad está entrando en una fase donde la confianza y la ética digital importan tanto como la segmentación y el alcance. Adaptarse al nuevo entorno no será opcional, sino esencial para seguir siendo relevante en la conversación con los consumidores del futuro.