Marketing Tech Summit Panamá 2026: Cómo construir lealtad real, medible y rentable en mercados B2B y B2C
Otorgar puntos o millas a cambio de una compra genera adicción al precio bajo, pero no construye una relación duradera con la marca.
(M&T)-. En el marco del Marketing Tech Summit Panamá 2026, Alejandro Santa, Strategy Director de HolyBelly Marketing, dio una conferencia titulada "El cliente que ya tienes vale más de lo que crees: Cómo construir lealtad real, medible y rentable en mercados B2B y B2C", donde expuso las claves para escapar de la «trampa del descuento» y construir estrategias de fidelización basadas en analítica de datos, rentabilidad financiera e Inteligencia Artificial.
En la búsqueda acelerada de ventas inmediatas, muchas empresas han caído en lo que Alejandro Santa denomina la «trampa del descuento». Según datos presentados durante la conferencia, el 77% de los programas de lealtad fracasan en su segundo año debido a que son puramente transaccionales. Otorgar puntos o millas a cambio de una compra genera adicción al precio bajo, pero no construye una relación duradera con la marca.
Santa enfatizó una distinción fundamental: la recompra no equivale a la lealtad. Un consumidor puede comprar de forma recurrente simplemente por conveniencia momentánea o falta de alternativas, a pesar de aborrecer la experiencia de servicio. Además, mantener ofertas de manera ininterrumpida erosiona los estados financieros y degrada el valor percibido del producto.
Fidelizar clientes es un motor de rentabilidad directa para el negocio. Durante la ponencia se destacaron cifras respaldadas por firmas como McKinsey, Bain & Company y Harvard Business Review:
Incremento en utilidades: Aumentar la tasa de retención de clientes tan solo un 5% puede incrementar las utilidades entre un 25% y un 95%.
Costo de adquisición: Atraer a un cliente nuevo cuesta entre 5 y 20 veces más que retener a uno existente.
Mayor gasto recurrente: Un cliente recurrente gasta un 67% más a partir de su segundo año en comparación con un comprador nuevo.
A pesar de esta evidencia, la mayoría de los presupuestos continúan orientados hacia la captación . Esto responde a dinámicas culturales —donde se premia la consecución de clientes nuevos pero se ignora la preservación de los actuales— y a la aparente facilidad de configurar pauta digital frente a la complejidad histórica del manejo de bases de datos. Como consecuencia, solo el 3% de las empresas se consideran verdaderamente customer obsessed.
La construcción de fidelidad implica avanzar progresivamente por los niveles de la pirámide de la lealtad:
Reconocimiento: Identificar al cliente y sus interacciones previas
Relevancia: Ofrecer soluciones coherentes con sus hábitos de compra
Recompensa: Brancar incentivos con valor real percibido, más allá de rebajas monetarias
Recurrencia: Lograr que el cliente regrese de forma orgánica sin requerir promociones
Recomendación: Convertir al usuario en promotor voluntario de la marca
Alejandro Santa subrayó que la verdadera rentabilidad del negocio se genera entre los niveles de recurrencia y recomendación.
Un obstáculo frecuente en los programas de lealtad es la falta de alineación entre Marketing y Finanzas. El área financiera no evalúa el éxito mediante métricas de interacción o awareness, sino a través de márgenes de utilidad e impacto en los estados financieros. Para asegurar el respaldo directivo, las iniciativas de fidelización deben demostrar que se pagan solas mediante el aumento del margen bruto por cliente y el control eficiente de los pasivos que representan los puntos acumulados. Asimismo, se requiere integrar transversalmente a ventas y recursos humanos para orientar los incentivos corporativos hacia la retención
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