Marketing Tech Summit Guatemala: Por qué la IA necesita emoción para conquistar audiencias
- M&T
- hace 4 días
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En un entorno donde las marcas deben competir por segundos de atención, comprender cómo sienten, reaccionan y deciden los consumidores se ha convertido en una ventaja estratégica. Durante el Marketing Tech Summit Guatemala, el taller “IA y neurociencia para un marketing que conquista”, impartido por Sergio Bravo y Leonardo Torres de TicoSoft, presentó una visión renovada sobre cómo integrar emociones profundas e inteligencia artificial (IA) para crear mensajes más precisos y relevantes.
(M&T)-. A lo largo de la sesión, Bravo, neuropsicólogo y experto en comportamiento humano, y Torres, ingeniero en inteligencia artificial, insistieron en que el marketing tradicional se ha quedado corto al simplificar las emociones en categorías como “positivo”, “negativo” o “neutro”. Según ambos ponentes, toda decisión de compra está impulsada simultáneamente por tres capas emocionales: una instintiva, una socioemocional y otra analítica, que interactúan en segundos y moldean el comportamiento del consumidor.
Emociones profundas: el nuevo mapa del consumidor
Los ponentes propusieron leer el comportamiento del cliente desde tres grandes sistemas: un cerebro instintivo marcado por el miedo, la seguridad y el control; un cerebro socioemocional centrado en el vínculo, los valores y el estilo de vida; y un cerebro analítico que busca datos, coherencia y justificación racional.
De esta manera, algo tan simple como contratar un servicio, elegir un operador o comprar un nuevo dispositivo puede estar determinado por temor a perder una oportunidad, deseo de pertenecer o evaluación numérica del precio. Para Bravo, “medir satisfacción no es suficiente; hay que entender qué emociones impulsan o frenan la decisión”.
Ejemplos cotidianos reforzaron la idea: campañas donde la audiencia compra por expectativa, por orgullo, por curiosidad, o incluso por “miedo a quedarse atrás”, como ocurre con los lanzamientos de nuevos smartphones.
En el taller se ejemplificó cómo marcas globales han construido su posicionamiento sobre estas capas. Se habló de casos donde el consumidor compra un nuevo modelo de smartphone aun cuando el anterior sigue funcionando, motivado por una mezcla de expectativa, miedo a quedarse atrás y pertenencia a un determinado ecosistema de marca.
La conversación también aterrizó en situaciones cotidianas de consumo: una promoción de vacaciones puede activar al mismo tiempo el deseo instintivo de descanso, el cálculo racional del descuento y la imagen socioemocional de compartir en familia. Cada elemento del anuncio (el porcentaje de rebaja, la fotografía de la playa, la presencia de niños o parejas) dispara respuestas cerebrales distintas que la marca debe aprender a leer si quiere diseñar campañas con menor margen de error.
De las emociones al prompt: diseñar campañas con IA
Otro eje central del taller fue el impacto de la tecnología, en particular del algoritmo Meta-Andrómeda, que gestiona la publicidad en Facebook, Instagram y WhatsApp.
Torres explicó que este sistema dispone de apenas 200 milisegundos para decidir qué anuncio mostrar, basándose menos en la segmentación demográfica tradicional y mucho más en el contenido del anuncio: imagen, texto, audio y coherencia global del mensaje.
En este contexto, el valor ya no está solo en el presupuesto invertido, sino en qué tan bien entiende la marca a su audiencia y qué tan original y humano es el contenido que produce.
Desde esa realidad, los expositores propusieron llevar la neurociencia a la práctica mediante un esquema al que llaman “3x3 Prompt Loop”. El primer paso consiste en que cada empresa identifique una emoción principal asociada a su marca y dos emociones que la acompañan, clasificándolas como instintivas, socioemocionales o analíticas. A partir de ese mapa, se redactan descripciones emocionales en positivo (por ejemplo, cómo se manifiesta la seguridad, la confianza o la expectativa en la experiencia del cliente) y se utilizan para entrenar a la inteligencia artificial que apoyará la creación de piezas de marketing.
Con este glosario emocional, la IA puede actuar como un “redactor emocional asistido”, generando textos, ideas de guion o propuestas visuales que ya no se limitan a argumentos genéricos, sino que buscan provocar sensaciones físicas (instintivo), reforzar pertenencia (socioemocional) o ofrecer razones claras (analítico). Los facilitadores subrayaron que el objetivo no es delegar decisiones en la máquina, sino amplificar la capacidad del equipo creativo y reducir el tiempo que se pierde en prueba y error con campañas mal alineadas a la realidad emocional de la audiencia.
Un punto importante fue la recomendación de separar el uso personal, laboral y académico de las herramientas de IA, para construir contextos más claros y obtener resultados consistentes. Asimismo, sugirieron trabajar con los equipos de ventas como primeros evaluadores de las piezas generadas: son ellos quienes están más cerca del cliente y pueden calificar mejor si un mensaje transmite la emoción adecuada, si se percibe auténtico y si tiene potencial real de conexión con el mercado.
Hacia el cierre, Bravo y Torres insistieron en que la IA no reemplaza al criterio humano, pero sí evidencia a quienes dejan de aprender. En su visión, el futuro del marketing en la región estará marcado por empresas que logren combinar análisis científico de las emociones, creatividad estratégica y uso responsable de herramientas de inteligencia artificial para diseñar campañas coherentes con la forma en que las personas sienten, deciden y viven el consumo en una sociedad hiperconectada.