¿Las respuestas de la IA son realmente creíbles?

Burson presentó recientemente un estudio basado en más de 55.000 evaluaciones de credibilidad realizadas sobre respuestas generadas por inteligencia artificial, revelando hallazgos sobre cómo las audiencias perciben la información que reciben. 

(M&T)-. El informe publicado por Burson y titulado “La paradoja de la credibilidad”, revela que existe una disparidad en la credibilidad que las audiencias otorgan a las respuestas generadas por IA sobre marcas y empresas. La investigación original y sus hallazgos elevan la conversación sobre la optimización de motores generativos, pasando de ser un ejercicio técnico centrado principalmente en la visibilidad y en las fuentes citadas, a convertirse en una oportunidad estratégica de reputación centrada en la credibilidad. 

Burson se asoció con Profound, una plataforma líder de marketing de IA, para analizar miles de respuestas relacionadas con la reputación en siete de las principales plataformas de inteligencia artificial. Se evaluaron 85 empresas bajo las ocho dimensiones de la reputación definidas en la metodología Capital Reputación de Burson: Innovación, Creatividad, Entorno Laboral, Productos, Rendimiento Financiero, Gobernanza, Ciudadanía y Liderazgo. A las respuestas se les asignó una puntuación de credibilidad para tres audiencias distintas (población general, líderes de opinión y tomadores de decisiones empresariales), mediante la herramienta patentada de Burson, Decipher, desarrollada en colaboración con la empresa de IA Cognitiva Limbik, generando en total más de 55.000 pronósticos de credibilidad. 

“Hoy en día, en un mundo de cero clics, los LLM se han convertido en los nuevos guardianes de la reputación; son el canal a través del cual se descubren y evalúan las marcas. Pero la visibilidad no es lo mismo que la credibilidad”, afirmó Corey duBrowa, CEO de Burson. 

Hallazgos clave 

La inteligencia artificial recompensa las pruebas, no el posicionamiento 

s afirmaciones basadas en hechos contrastados y vinculadas a la innovación, los productos y la cultura laboral superaron sistemáticamente a aquellas ligadas a cualidades percibidas como más subjetivas, como el liderazgo, la gobernanza y la ciudadanía. Esto subraya la importancia de contar con una sólida combinación de contenidos ganados (earned), propios (owned) y sociales para la GEO, ya que la IA otorga el mayor peso a la corroboración independiente procedente de la cobertura mediática, las reseñas y la conversación social.

El entorno laboral es una palanca de credibilidad subutilizada

Tal como demuestra el estudio de Burson´s Global Reputation Economy, el entorno laboral es una palanca sistemáticamente desaprovechada para generar capital de reputación, y los LLM no son la excepción. Las respuestas relacionadas con el entorno laboral son las más creíbles entre la población general, un hallazgo que coincide con la dependencia de los LLM de fuentes verificables de forma independiente, como las opiniones en plataformas de talento, los informes laborales y la cobertura orgánica de prensa.

El liderazgo es la prueba de credibilidad más difícil para la inteligencia artificial

Las respuestas a las consultas relacionadas con el liderazgo se situaron sistemáticamente entre las menos creíbles en todos los sectores analizados. Los sectores que obtuvieron mejores puntuaciones (aeroespacial y tecnología) compartían un factor común: la prueba subyacente procedía de las estructuras de gobernanza, el rendimiento empresarial y la validación externa, y no únicamente de los mensajes de los directivos.

La credibilidad varía según la audiencia

Una narrativa que parece creíble en una respuesta de IA puede no tener el mismo impacto en clientes, inversionistas, empleados o reguladores. Los tomadores de decisiones empresariales calificaron las respuestas generadas por IA como un 10% más creíbles en promedio que la población general; las audiencias más especializadas se mostraron más receptivas a las narrativas impulsadas por la innovación y al contexto empresarial que las sustenta. Por tanto, es fundamental realizar un análisis GEO específico para cada audiencia.

"Hasta ahora, el debate en torno a la GEO (Inteligencia Artificial Geoespacial) se ha limitado a la presencia: asegurar que las marcas aparezcan en las respuestas de la IA. Pero la presencia sin credibilidad no genera valor reputacional; es solo exposición sin influencia. Los datos de este nuevo estudio demuestran que lo que comenzó como un desafío de visibilidad hoy es la prueba decisiva de si la reputación ganada en el mundo real es legible, está respaldada y resulta creíble para los algoritmos. Este informe revela que la confianza de las audiencias depende de la calidad e independencia de las evidencias disponibles, consolidando definitivamente al GEO como el nuevo terreno en la gestión de la reputación", señaló Rosina Barbastefano, Regional Director, Insights, Data & Intelligence de Burson LATAM.