La investigación comercial, o bien, de mercados, suele ser basada en el uso de instrumentos de recolección de datos referentes a la demografía propia del consumidor, así como a patrones de conducta que muestren elementos psicográficos que pudiesen alimentar los modelos de toma de decisiones comerciales y empresariales.
Por: Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, Ph.D, Asesor empresarial, abogado, profesor e investigador.
(M&T)-. No obstante, la información obtenida suele estar ligada al denominado sesgo investigativo, pues todo depende de la respuesta directa e indicativa del sujeto indagado, la cual puede perfectamente ocultar o revelar datos inexactos que podrían generar distorsiones cognitivas en su interpretación.
En respuesta a la necesidad de la obtención de datos del consumidor y del mercado más exactos, y que señalen estar libres de los sesgos cognitivos en cuestión, surgen con un marcado acaecimiento en su aplicación, las denominadas tecnologías biométricas investigativas, las cuales son basadas, no en la consulta de datos de forma explícita hacia el cliente, sino más bien, en la extracción directa de datos neurales y corporales de las personas sujetas a la investigación específica.
Estas técnicas revelan información ligada directamente a activaciones propias de diferentes regiones cerebrales, así como indicadores ligados a la actividad del sistema nervioso del individuo, permitiendo una interpretación mucho más precisa y exacta del mercado.
Dentro de estas tecnologías investigativas de corte biométrico o datos biométricos resaltan el eyetracker, enfocado en la obtención de fijaciones visuales en microsegundos, así como los movimientos oculares que el cliente realiza ante una pieza gráfica, además del facecoding, que precisa con base en algoritmos previamente definidos, la detección de microexpresiones faciales que permiten asociar el estímulo al cual la persona se ve sometido a alguna emoción en particular, ergo, con un eventual ligamen a la generación de neutro transmisores asociables a dicho patrón emotivo.
Otra dos tecnologías, quizás de una potencia investigativa aún más preponderante, son dadas por la respuesta galvánica y el encefalógrafo, señalando que la primera se enfoca en la obtención de datos corporales no cerebrales, es decir, más asociados a respuestas propias del sistema nervioso, tales como sudoración, palpitaciones, temperatura, entre otros.
Por otra parte, el encefalógrafo, quizás siendo la tecnología de mayor alcance en la obtención de datos biométricos, permite obtener mapas de calor y activaciones cerebrales en tiempo real, es decir, detalla la precisión de la observancia del funcionamiento neural de la persona en términos de su sometimiento a un estímulo en particular, permitiendo así detallar eventuales patrones de respuestas neuronales basadas en neurotransmisores o conexiones sinápticas dadas por neuroimágenes funcionales.
Ahora bien, la pertinencia y la aplicabilidad de los datos obtenidos por este tipo de tecnologías es incuestionable, y su auge es innegable, pues la precisión investigativa y su capacidad de mostrar la realidad neural, racional y emocional del consumidor es evidente, no obstante la interrogante surge al analizar la información recopilada en función de la sensibilidad personal y jurídica de los datos biométricos extraídos.
Acá cabe señalar que el dato biométrico es precisamente, todo aquel indicador neuronal, químico, corporal o similar, que permita identificar e individualizar a una persona. Vale llamar la atención al indicar que esta información no es definida como datos sensibles, de forma que no parece ser alcanzado por la protección que la norma da a este tipo de información, pudiendo estar siendo gestionado a la libre y sin un mínimo regulatorio al menos.
Es de interés resaltar que la información sensible, o al menos los datos que pudiesen entrar en esta categoría, deben contar con un consentimiento informado, el cual debe ser firmado por el sujeto investigado, y que debe contener como mínimo la indicación expresa del uso de los datos en cuestión, su almacenamiento, el responsable de su resguardo, así como su contenido en términos de la publicidad jurídica que pudiese aplicarse. Cabe indicar que al menos, desde una óptica estrictamente jurídica, no parece ubicarse el dato biométrico en la categoría de sensible, salvo por la aplicación de una analogía, que parece ser la diligencia adecuada en estos casos.
Parece darse entonces la génesis de una dicotomía fundamental entre la regulación y la innovación, donde claramente la segunda no puede ser detenida, y es entendible que el hecho de regular desmedidamente un fenómeno tiende a frenar su eficiencia práctica. Se indica así la importancia del establecimiento de al menos un mínimo regulatorio, en el cual se tutele el espacio neural del individuo en la investigación comercial, esto por medio de un consentimiento razonado, más allá de un simple consentimiento informado, así como la definición del dato biométrico como sensible.
Sin duda el proceder en función de la investigación comercial parece estar ligado a un menester de la ética empresarial, pues el tratamiento de la información recopilada, no solamente atañe a un espacio neural íntimo de la persona, sino que su misma gestión pudiese conculcarse la esfera de derechos de la persona, por lo que la diligencia en su administración debe estar en función del entendimiento de la persona como un ser integral y con derecho a su protección neural.