Por: Nicolás Díaz Jimeno Comunicador social y periodista, especialista en relaciones internacionales, Experto en Relaciones Públicas, mercadeo y publicidad, con más de 21 años de experiencia. Director General de Open Box
(M&T)-. Hay marcas que cometen el mismo error siempre, y es que no logran coordinar y articular de la mejor manera posible sus mensajes a sus distintas audiencias claves, es común ver que una misma marca publica en un medio de comunicación un mensaje y en otro medio de comunicación algo completamente opuesto, generando ambigüedad en la percepción que el consumidor de la misma.
Una campaña debe tener ciertos aspectos que aumentan la posibilidad que sea exitosa, y esos son: coherencia, consistencia, continuidad, y ejecución con excelencia.
Cuando se habla de coherencia estamos planteando la necesidad de ver tanto el árbol como el bosque, es decir, que al final, la marca sea percibida como un todo, igual a la suma de las partes, no puede esperar triunfar en el océano de la publicidad si sus mensajes en redes sociales dicen una cosa, y en su pauta radial dice otra, los mensajes deben adaptarse a cada canal, pero siempre comunicar lo mismo.
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La consistencia tiene que ver con que una marca no puede decir que promueven y defienden la igualdad de género en su organización, y luego comunicar que el 80% de su nómina son solo hombres, o viceversa.
El factor tiempo, o de continuidad es otro elemento clave, hay marcas que lanzan un producto nuevo al mercado, y ese momento, que es único, solo hay una oportunidad para una primera vez, pero el tiempo del mismo es tan corto, que los consumidores luego se olvidan de él, y la marca vuelve a repetir los mismos mensajes que antes del lanzamiento, no se trata de que toda la comunicación de la marca hable del nuevo producto siempre, pero si debe quedar incluido en los planes de mantenimiento por un tiempo prudencial.
Ejecución con excelencia suele ser al gran talón de Aquiles de algunas marcas, nada tan difícil y retador como llevar a la práctica lo que se diseñó con tanto cuidado y esmero, las ideas son solo eso, ideas, si al momento de poner en marcha el plan no se incluyen las relaciones públicas, la publicidad, el BTL, las promociones, sitios web, y redes sociales, y que todas transmitan el mismo mensaje, esa incoherencia es castigada por los consumidores.
Una buena idea solo es buena, cuando su ejecución logra los objetivos de la marca, de lo contrario, solo será eso, una idea que no deja de ser buena, pero que nunca, será lo grande que pudo haber sido.
Es ahí cuando cobra vital importancia el articular de la mejor manera posible todas las herramientas que las comunicaciones integradas de marketing promueven, ya los tiempos aquellos en los que la publicidad iba por un lado y las relaciones públicas iban por otra, son cosa del pasado, las eternas disputas por el presupuesto entre ambas herramientas no deben existir, es evidente que solo las grandes ideas son entendidas por el consumidor cuando las marcas logran que sus esfuerzos comunicacionales vayan en la misma ruta, y no por caminos separados.