Del clic a la compra, el desafío del retail abordado en eRetail Summit Nicaragua 2026

Atraer clientes ya no garantiza una venta. Entre el anuncio que despierta interés y la compra final existe un recorrido en el que influyen la claridad del mensaje, la disponibilidad del producto y la experiencia del consumidor. Ese vínculo entre comunicación y resultados comerciales fue uno de los principales temas debatidos en el eRetail Summit Nicaragua 2026.

(M&T)-. El panel “El nuevo juego del marketing en el retail” reunió a José Tinoco, CEO de Ogilvy Nicaragua; Dax Meneses, director general de Publicidad Comercial; y Wil Carmona, cofundador de S7ETE Agencia Creativa, quienes analizaron cómo conectar las estrategias publicitarias con las necesidades del comprador y las oportunidades de conversión.

Tinoco planteó que uno de los mayores desafíos consiste en conocer al consumidor y acercarle la posibilidad de compra mediante una comunicación estratégica. Ante la multiplicación de plataformas y puntos de contacto, señaló que comprender las motivaciones del cliente es fundamental para construir relaciones que también favorezcan la recompra.

Por su parte, Meneses destacó tres recursos: contenido relevante sobre el producto, creadores de contenido que generen confianza y campañas segmentadas. También advirtió sobre el error de replicar una misma pieza en todas las redes, pues cada plataforma reúne públicos y formas de consumo distintas. Desde la perspectiva creativa, Carmona subrayó la importancia de mantener mensajes claros, pertinentes y coherentes con los objetivos de cada marca.

De los clics a las compras

La conversación avanzó hacia una pregunta central para el comercio minorista: ¿cómo transformar la atención digital en una transacción? Los panelistas coincidieron en que atraer tráfico resulta insuficiente cuando la experiencia posterior no cumple lo prometido por la publicidad. Un precio diferente al anunciado, la falta de inventario o un proceso complicado pueden frustrar la decisión de compra.

Meneses recordó la importancia de aspectos operativos como la velocidad de carga del sitio web, su adaptación a dispositivos móviles, la seguridad y la facilidad de navegación. Tinoco agregó que el contacto digital debe corresponderse con lo que el consumidor encuentra en los demás canales, incluidos los establecimientos físicos. En ese sentido, el clic representa una oportunidad de conexión, no una venta asegurada.

Inteligencia artificial sin perder la experiencia humana

El panel también examinó el papel de la automatización y la inteligencia artificial. Tinoco sostuvo que estas herramientas pueden agilizar procesos, pero no deberían eliminar el componente humano ni los atributos sensoriales que distinguen una experiencia de marca. Carmona, por su parte, advirtió sobre el uso indiscriminado de contenidos generados con IA y defendió la necesidad de mantener criterio creativo y supervisión humana.

Otra conclusión fue que el marketing no puede operar de forma aislada. Meneses llamó a coordinar las áreas comerciales, de comunicación y de experiencia del cliente para que todo el recorrido de compra funcione. Tinoco insistió en diagnosticar los problemas reales de las marcas y observar el punto en el que se concreta la venta, en lugar de limitarse a evaluar el impacto visual de una campaña.

Finalmente, Carmona cuestionó la presión por seguir todas las tendencias digitales sin considerar su pertinencia. La consistencia del posicionamiento y la capacidad de elegir qué mensajes aportan valor fueron señaladas como prioridades para evitar comunicaciones repetitivas o desconectadas del propósito comercial. El debate dejó una idea transversal: en el retail, una estrategia efectiva debe integrar creatividad, operación, tecnología y conocimiento del cliente para convertir la atención en relaciones comerciales sostenibles.