Cuando la creatividad se une a la data: La visión de Don Sherman Calvo

La historia de la industria publicitaria en El Salvador no se explica solo a través de campañas o reconocimientos, sino mediante procesos de largo plazo, decisiones estratégicas y una lectura constante del entorno. En ese recorrido, hay trayectorias que permiten entender cómo el sector pasó de modelos tradicionales a ecosistemas integrados donde convergen creatividad, datos y tecnología.

(M&T)-. En conversación con Mercados & Tendencias, Don Sherman Calvo, fundador del Grupo OGC, recuerda que la evolución del grupo ha sido constante y deliberada. “Pasamos de ser una agencia creativa a construir un ecosistema completo, emblemático para la industria publicitaria regional”, explica, al resumir una trayectoria que hoy alcanza 45 años, guiada por una visión que, según subraya, se mantiene intacta: visión global, corazón local.

Al repasar los inicios, Don Sherman señala que cuando fundó API en 1980, el objetivo era claro: transformar la industria de las comunicaciones en El Salvador. Con el tiempo, desde OGC surgieron operaciones que marcaron hitos en el mercado, como la alianza con BBDO y la consolidación de Apex BBDO, la creación de OMD como la primera central de medios moderna del país, y el desarrollo de Shift Porter Novelli como referente en reputación y comunicación estratégica. “Cada una respondió a una necesidad real del mercado en su momento”, apunta.

Desde su experiencia, uno de los aportes más relevantes del grupo ha sido elevar y profesionalizar la industria publicitaria salvadoreña. Don Sherman afirma que colegas, clientes y socios coinciden en que OGC impulsó estándares creativos más altos, fortaleció la planificación de medios con rigor técnico y defendió la ética y la autorregulación. A ello se suma, enfatiza, la formación de talento: generaciones de profesionales que hoy lideran agencias, marcas y proyectos dentro y fuera del país.

Sobre la transformación en la gestión de marcas, Don Sherman identifica un punto de quiebre claro: la adopción de inteligencia avanzada aplicada a la comunicación. Explica que la incorporación de Omni, la plataforma inteligente de Omnicom, redefinió la manera de hacer marketing al integrar data, tecnología, identidad e inteligencia artificial, permitiendo segmentar con mayor precisión, personalizar contenido a escala y optimizar estrategias en tiempo real. “Hoy los clientes exigen integración, KPIs claros y eficiencia en cada paso”, señala.

Liderar creatividad cuando convergen datos, tecnología e IA

El liderazgo creativo también ha cambiado de forma profunda. Don Sherman expresa que antes dirigir equipos implicaba principalmente guiarlos hacia ideas relevantes y emocionalmente poderosas, mientras que hoy el reto es integrar dimensiones tecnológicas y analíticas que antes no formaban parte del día a día.

“Vivimos un momento donde la sensibilidad humana y la inteligencia aumentada conviven”, afirma, destacando la necesidad de formar talento multidisciplinario.

En ese contexto, menciona que creativos con comprensión de data, planners capaces de interpretar modelos de identidad y especialistas digitales con dominio de IA generativa se han vuelto esenciales. Si bien la tecnología acelera procesos y mejora la toma de decisiones, Don Sherman subraya que el liderazgo debe ser más humano y estratégico, porque la diferencia sigue estando en la capacidad de interpretar la cultura y entender al consumidor salvadoreño.

Al hablar del impacto de la innovación en la relación con los clientes, Don Sherman identifica tres ejes clave. El primero es la data avanzada, que permite anticipar comportamientos y optimizar estrategias con precisión. El segundo es la IA generativa, que ha transformado el proceso creativo al habilitar contenido personalizado a gran escala con medición casi inmediata. El tercero es el comercio conectado, donde marketing y ventas operan como un solo flujo orientado a resultados medibles.

La pertenencia de OGC a Omnicom, el holding de comunicaciones más grande del mundo, también se traduce en ventajas concretas. Don Sherman explica que esta conexión brinda acceso a herramientas, plataformas, metodologías y talento internacional, ampliando las oportunidades tanto para los equipos locales como para los clientes.

“El Salvador ya no está aislado; forma parte de un ecosistema global donde la creatividad se vuelve más poderosa”, afirma.

De cara a 2026, Don Sherman anticipa tendencias que considera inevitables para la industria. Entre ellas, la IA generativa como estándar operativo, el avance del comercio conectado y la desaparición de las fronteras entre posicionamiento y conversión. En ese escenario, sostiene que el crecimiento sostenible de las marcas dependerá de data basada en evidencia, creatividad culturalmente relevante y ejecución integrada, una combinación que, asegura, OGC ha venido perfeccionando a lo largo de los años.