Congreso de Ventas Honduras: La venta ya no se trata de convencer: se trata de entender la emoción del cliente

En un mercado donde la inteligencia artificial puede responder preguntas, comparar productos y acompañar buena parte del proceso de compra, la conexión humana gana peso. Kay Bonilla, CEO y fundadora de Kangaroo Asistencia, sostiene que los vendedores deben aprender a leer emociones, comunicar beneficios y dominar sus propias reacciones para construir relaciones que terminen en decisiones de compra.

(M&T)-. Durante años, vender significó hablar. Explicar las características de un producto, enumerar sus ventajas, responder objeciones y llegar al cierre. El vendedor era, en buena medida, quien controlaba la información. Esa ecuación se está rompiendo.

El comprador actual llega a una conversación comercial después de investigar, comparar precios, consultar reseñas y, cada vez más, preguntarle directamente a una herramienta de inteligencia artificial qué debería comprar. En ese escenario, repetir especificaciones técnicas tiene cada vez menos valor.

Lo que queda es algo más difícil de automatizar: entender a la persona que está al otro lado.

Esa es la tesis de Kay Bonilla, CEO y fundadora de Kangaroo Asistencia Integral, coach, speaker y mentora en neurocomunicación aplicada a ventas. Con más de 10 años al frente de su empresa y más de 25 años de experiencia en el ámbito corporativo, Bonilla plantea que buena parte del éxito comercial depende de una variable que suele quedar fuera de los manuales de ventas: la gestión emocional.

“Somos máquinas emocionales que piensan”, afirma Bonilla durante su exposición, retomando una idea asociada al trabajo del neurocientífico Antonio Damasio. Su argumento es que las personas tienden a considerarse seres racionales que toman decisiones de manera consciente, cuando una parte importante de sus comportamientos está determinada por procesos emocionales e inconscientes.

En su presentación, Bonilla sostiene que entre 90% y 95% de las acciones cotidianas son emocionales y que, en el ámbito de las ventas, esa proporción se sitúa entre 80% y 85%. La parte racional, según su explicación, aparece posteriormente para justificar la decisión.

Más allá del porcentaje exacto, que debe interpretarse como una referencia dentro de su metodología y no como una medición universal del comportamiento humano, la idea apunta a un cambio fundamental en la forma de vender: el cliente no necesariamente compra aquello que tiene las mejores características, sino aquello que consigue conectar con lo que necesita, desea o teme.

Bonilla lo lleva a ejemplos cotidianos. Una persona puede comprar una determinada marca de atún porque era la que consumía su familia, elegir un producto para el cabello porque confía plenamente en su estilista o preferir a una vendedora porque la conoce desde hace años. La decisión puede parecer racional después, pero está atravesada por confianza, familiaridad y experiencias previas.

Bonilla insiste en que uno de los errores más frecuentes consiste en concentrarse en las características del producto. Las empresas explican qué contiene, cómo funciona, cuánto tiempo llevan en el mercado o qué respaldo tiene, pero olvidan comunicar el beneficio que realmente le importa al comprador.

La diferencia parece pequeña, pero cambia por completo la conversación.

Si alguien compra un automóvil, no necesariamente está comprando un motor, una transmisión o determinado equipamiento. Puede estar comprando comodidad, seguridad o la posibilidad de viajar con su familia de una manera diferente. Si compra un producto, puede estar comprando tranquilidad, reconocimiento, ahorro de tiempo o la sensación de haber cumplido una meta.

“Cada uno de ustedes lo que tiene que aprender a vender es la característica, pero sobre todo el beneficio detrás del beneficio”, sostiene Bonilla.

El desafío para los equipos comerciales es descubrir cuál es ese beneficio detrás del beneficio. Eso requiere escuchar.

En una época marcada por notificaciones, llamadas, correos, redes sociales y múltiples pantallas abiertas simultáneamente, mantener la atención plena durante una conversación comercial se ha convertido en una habilidad. Bonilla recomienda incluso apartar el celular durante una reunión para comunicarle al cliente que tiene la atención completa del vendedor.

La recomendación parece elemental, pero tiene una consecuencia importante: la comunicación no ocurre solamente a través de las palabras.

El tono, la postura, los silencios, los movimientos y las expresiones también forman parte del mensaje. Bonilla propone que los silencios sean intencionales y que los vendedores se graben para observar cómo hablan, qué dicen, qué omiten y cómo reaccionan durante una conversación. El vendedor, por tanto, no solo necesita conocer su producto. Necesita conocerse a sí mismo.

“Si yo no tengo confianza, yo no tengo seguridad, yo no tengo autoconocimiento, no lo voy a lograr”, plantea Bonilla. Para ella, un protocolo comercial puede establecer respuestas ante objeciones, pero si esas respuestas no están conectadas con la dimensión emocional de la interacción, pierden eficacia.

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