eRetail Day Guatemala 2026: Del canal omnicanal al comercio convergente y la era agéntica

Guatemala celebró la novena edición local del eRetail Day 2026, consolidando a la región como un polo de innovación en retail unificado, analítica avanzada de datos e inteligencia artificial.

(M&T)-. El sector minorista y el comercio electrónico en América Latina atraviesan un punto de inflexión estratégico. Durante la celebración de la edición número 202 regional y novena local del eRetail Day Guatemala 2026, organizado por el eCommerce Institute y Connecta B2B en las instalaciones de Épica-Avia, líderes de la industria, ejecutivos de cadenas multinacionales y expertos en tecnología se reunieron para analizar el presente y futuro del comercio unificado. La jornada dejó un diagnóstico claro: las marcas ya no compiten aisladamente por canales físicos o digitales, sino por la relevancia en el ecosistema integral del consumidor.

El nuevo consumidor global y la llegada del comercio convergente

De acuerdo con el análisis presentado por Andrea Gómez Conde, Directora Comercial de Ipsos, la evolución del retail ha dejado atrás los esquemas tradicionales de multicanalidad y omnicanalidad para dar paso al comercio convergente. Este nuevo paradigma fusiona las plataformas digitales y los puntos de contacto físicos en un solo entorno dinámico, respondiendo a un comprador que no piensa en canales separados, sino en resolver sus necesidades con la mayor facilidad posible.

El entorno macroeconómico global ejerce una presión directa sobre estos hábitos. El estudio de Ipsos sitúa a la inflación como la principal preocupación de los consumidores a nivel mundial, seguida del crimen y la violencia, la pobreza, el desempleo y la corrupción. Esto configura un perfil de cliente más racional, cauteloso y exigente, que exige un cumplimiento estricto de la promesa de marca.

A pesar de este contexto, América Latina muestra indicadores de optimismo. El Índice de Confianza del Consumidor revela que cuatro de seis países evaluados en la región se encuentran por encima de la línea base de 50 puntos, registrando incrementos significativos en mercados como Brasil, Colombia y Perú.

En este escenario, la tienda física no desaparece, sino que adopta tres roles estratégicos:

• Rol funcional y logístico: Espacios reconvertidos en minicentros de distribución, puntos de despacho, almacenamiento e instalaciones de retiro (pickup lockers como Pudo en Japón).

• Rol experiencial: Centros de exploración, prueba de producto y asesoramiento especializado, como las tiendas insignia de L'Oréal en China o Dyson en Singapur.

• Rol humano y social: Puntos de interacción comunitaria y ocio, ejemplificados a nivel local con la incorporación de conceptos de cafetería dentro de la remodelada tienda Simán en Oakland Mall.

La integración de tecnologías inmersivas como la realidad aumentada (probadores virtuales en Target), conceptos sin exhibición física de calzado como Eobuwie en Polonia y experiencias en el metaverso como la tienda de Benetton en Roblox redefinen el estándar del sector. Según los datos presentados, cuando la experiencia de compra supera lo prometido, la satisfacción del cliente (puntuación 9-10) alcanza un 64%, mientras que la insatisfacción o indiferencia se eleva al 70% si la promesa se incumple.

Comercio colaborativo y unificado: Del ROAS al POAS

En el panel plenario sobre Comercio Colaborativo 2.0, moderado por Marcos Pueyrredon (Cofundador y Presidente en VTEX y eCommerce Institute) junto a la agente cognitiva de IA Laira, se debatió la transformación operativa de los grandes minoristas. Luis Vielmann (Director Senior de Comercio Electrónico y Operaciones en Walmart) señaló que la unificación consiste en conectar todos los puntos de contacto para garantizar acceso al portafolio completo al mejor precio y con una experiencia homóloga. Por su parte, Rodrigo Gallagher (Gerente de Canales Digitales & Ecommerce en Electrónica Panamericana) y Sebastián (representante de Totto y su nueva marca outdoor Topara) coincidieron en que la colaboración entre actores del ecosistema es la vía para simplificar la experiencia de compra.

Uno de los aportes teóricos y analíticos más relevantes fue la propuesta de transicionar de métricas enfocadas solo en ventas, como el ROAS (Return on Ad Spend), hacia indicadores de rentabilidad real como el POAS (Profit on Ad Spend). Mientras el ROAS se limita a medir los ingresos generados por cada dólar invertido en publicidad, el POAS calcula el margen neto real deduciendo costos de producto, logística, fulfillment, devoluciones y comisiones. En esquemas omnicanales complejos, donde la última milla puede erosionar la utilidad, el POAS permite determinar con precisión si una venta suma o destruye valor.

Los panelistas resaltaron además el crecimiento del Retail Media (como la plataforma Walmart Connect) y las alianzas con sellers y PYMES como aceleradores de tráfico y monetización de datos bajo el modelo de data flywheel. Como indicador clave para evaluar el éxito de estas alianzas, situaron a la recurrencia de compra y la tasa de rotación del inventario.

Además: eRetail Guatemala 2026: La inteligencia artificial y la calidad de señales transforman la estrategia publicitaria en Meta

Optimización publicitaria mediante Inteligencia Artificial: Evidencia en América Latina

La eficiencia publicitaria y la gestión de audiencias también experimentaron una automatización acelerada. En la conferencia liderada por Santiago Nogueira (CEO de BullMetrix) e Ignacio Bondoni (Regional Agency Partner en Meta), se expusieron los avances de la suite Meta Advantage Plus.

Frente a la pérdida de efectividad del Pixel tradicional, la industria ha adoptado la API de Conversiones (CAPI) y conexiones directas server-to-server (CAPI CRM), herramientas que suministran señales de alta calidad en tiempo real a los algoritmos de IA. La implementación de estas soluciones en marcas latinoamericanas arrojó resultados cuantitativos destacados:

• Naldo (Retailer de electrodomésticos en Argentina): Mediante campañas de Advantage Plus Shopping y Advantage Plus Audiences durante el HotSale, la empresa incrementó su inversión publicitaria un 53%, obteniendo un incremento del 48% en su ROAS y capturando de forma incremental el retorno por dólar invertido.

• Pharmacity (Cadena de farmacias y belleza): A través de campañas automatizadas de Advantage Plus Catalog durante un periodo de 6 meses, registró un aumento del 31% en ventas con un incremento de inversión del 35%.

• Credicuotas (Fintech de créditos): Al reorientar la optimización hacia eventos lower-funnel (monto de solicitudes de crédito) mediante CAPI CRM, multiplicó por 12 el monto de solicitudes y redujo el costo por adquisición en un 66%.

• Sodimac (Mejoramiento del hogar): Integró la atribución cruzada entre el canal online y offline, derivando tráfico digital hacia tiendas físicas e insertando compradores de tienda física en flujos de comercio electrónico.

Comercio transfronterizo (Cross-Border) y el potencial de las MiPymes guatemaltecas

El e-commerce transfronterizo se perfila como un motor de internacionalización crucial para la producción guatemalteca. Aida Fernández, Directora de Crecimiento de las Exportaciones en AGEXPORT, detalló las oportunidades en los mercados de Centroamérica y Estados Unidos.

A nivel local, el 37.4% de los usuarios de internet en Guatemala ya realiza compras en línea, y un 28% lo hace al menos una vez por semana, con las redes sociales posicionadas como el canal principal. En el plano internacional, el e-commerce en Estados Unidos superó los 340,000 millones de dólares en el segundo trimestre de 2026, creciendo a una tasa del 12% (el doble que el retail físico, que crece al 6.7%).

Para el sector exportador guatemalteco, las cifras clave destacan:

• Exportaciones de bienes: A agosto de 2026, Guatemala exportó 11,400 millones de dólares a EE. UU. (un aumento del 6.2%), siendo el 73.7% productos no tradicionales.

• Mercado centroamericano: Representa un volumen superior a los 3,600 millones de dólares exportados.

• Oportunidad de la diáspora: Con más de 3 millones de guatemaltecos residiendo en EE. UU. e ingresos por remesas que sumaron más de 15,000 millones de dólares entre enero y julio de 2026, el "mercado nostálgico" ofrece un canal de alta demanda directa para alimentos y productos artesanales. Además, el 72% de los productos exportados a EE. UU. ingresa con arancel cero.

Fernández presentó el caso de éxito del programa MiPymes en Línea de AGEXPORT, proyecto con una inversión de $50,000 que capacitó a cerca de 100 empresas e impulsó a 11 firmas a vender en EE. UU., Centroamérica y Latinoamérica categorías como calzado, café, joyería y cosméticos. Asimismo, ilustró el desglose de una venta en línea transfronteriza de $40 dólares: $12 corresponden al costo del producto en Guatemala, $9 a la comisión del marketplace, $4 a pauta digital, $9 a envío internacional, $3 a aranceles e imprevistos, dejando un margen neto final de $2.

Casos de éxito en el retail local y la AI for Unified Commerce Competition

El cierre de la conferencia analizó la realidad operativa local y premió las mejores innovaciones tecnológicas. En el conversatorio de lecciones aprendidas, Alejandro Arévalo (Gerente Comercial Omnicanal en Unicomer / RadioShack) y Gladys Centeno (Gerente Comercial en Steren Guatemala) coincidieron en que la tienda física evoluciona hacia un centro de experiencia y showroom, donde la IA apoya mediante agentes conversacionales e inteligencia de demanda. Ambos ejecutivos destacaron que la prioridad debe centrarse en el Customer Lifetime Value (CLV) y en el cumplimiento de la promesa de entrega antes que en la rentabilidad aislada e inmediata.

Por último, se llevó a cabo la AI for Unified Commerce Competition GT 2026. Entre las soluciones presentadas, Cargo Expreso expuso a Karin, un agente de voz basado en IA capacitado para resolver consultas de rastreo de paquetes en segundos y reducir reclamos. Sin embargo, el jurado especializado otorgó el triunfo por decisión unánime a SCM de Big Analytics, presentado por su CEO Ariel Montejo.

La plataforma SCM gestiona la cadena de suministro, compras y distribución utilizando algoritmos de machine learning capaces de generar 400,000 predicciones semanales en menos de dos horas. Al operar sin consumir tokens ni exponer datos estratégicos a LLMs comerciales, la herramienta eleva la precisión en el pronóstico de demanda hasta un 90%, reduciendo quiebres de inventario y sobrecostos operativos. Con esta victoria, Big Analytics representará a Guatemala en la final global del certamen en Dubái.