El informe "Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna" insta a las marcas a replantearse cómo atraer al público masculino.
(M&T)-. El pasado 19 de noviembre, en el Día Internacional del Hombre, Kantar, líder global en análisis e información de marketing, presentó su estudio "Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna", un informe que aborda los desafíos de identidad que enfrentan los hombres y la necesidad de que las marcas reconsideren cómo conectan con audiencias masculinas en constante cambio.
Christian Andrés, Director de Client Management & Business Solutions de Kantar Mercaplan, destaca: "Entender las nuevas dinámicas de la masculinidad no solo es una cuestión social, sino también una oportunidad estratégica para las marcas que buscan crear conexiones más auténticas y relevantes".
Principales hallazgos mundiales:
Las campañas con representaciones positivas de los hombres tienen una ventaja comercial (+37 puntos porcentuales más que los anuncios con representaciones negativas en la creación de valor de marca a largo plazo).
La masculinidad es interseccional:
Más del doble de hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad (20%) en comparación con los hombres no LGBTQ+ (8%).
El 30% de los hombres con una discapacidad de pensamiento o de aprendizaje se sienten mal representados, junto con el 20% de los hombres con problemas de salud mental y el 16% de los hombres con alguna discapacidad. Eso es en comparación con solo el 7% de los hombres sin discapacidad.
Dos tercios de los hombres en los anuncios tienen menos de 40 años, están sobrerrepresentados y a menudo descuidan las experiencias de las personas mayores.
Los hombres, especialmente las generaciones más jóvenes, están experimentando un punto de inflexión cultural. Una cuarta parte de los hombres estadounidenses de la Generación Z se ven a sí mismos como igualmente masculinos y femeninos o más femeninos, tres veces más que los Boomers.
Por qué las masculinidades son importantes para las marcas
En medio de un aumento de los problemas de salud mental, la aparición de "modelos tóxicos a seguir" y las expectativas cambiantes en la vida familiar y laboral, los hombres están luchando por redefinir sus roles. Pero la masculinidad no es solo una cuestión social, es un imperativo empresarial.
El estudio de Kantar muestra que los anuncios que obtienen una puntuación alta en la métrica de No Estereotipos de Género Masculino, que capta si las representaciones de los hombres son un buen ejemplo para los demás, tienen un mejor rendimiento que los anuncios que no lo hacen: son 37 puntos porcentuales más altos cuando se trata de construir valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más altos para la probabilidad de ventas a corto plazo.
Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions Manager en Kantar Mercaplan, enfatiza que: "Hoy más que nunca, las marcas tienen la oportunidad de liderar el cambio, representando a los hombres de manera auténtica y significativa. Esto no solo impulsa resultados comerciales, sino que también refuerza su relevancia en una sociedad en evolución".
"La masculinidad es importante para los especialistas en marketing porque la publicidad es parte del tejido cultural y da forma a cómo vemos a los hombres. Los hombres quieren ver representaciones más auténticas y matizadas de sí mismos. Las marcas que dejen de lado los viejos estereotipos no solo construirán conexiones más sólidas, sino que también impulsarán un crecimiento real y un cambio positivo. Aquellos que no adopten una visión más amplia de la masculinidad corren el riesgo de perder terreno frente a competidores que son más progresistas", dice Cristimaría Salgado.
Los Tate de la nación
A medida que la sociedad se relaciona con la masculinidad moderna, los modelos “tóxicos” a seguir como Andrew Tate han ganado protagonismo en las redes sociales. A pesar de estar prohibido en la mayoría de las plataformas principales, su contenido persiste a través de las cuentas de los fanáticos. Desde que regresó a X (antes Twitter) en 2022 después de una prohibición de dos años, Tate ha ganado más de 10 millones de seguidores. Sin embargo, los datos de engagement de Kantar revelan que los likes en sus publicaciones han caído un 42% y los reposts han bajado un 27% (octubre '23-24 vs octubre '22-23). Esto sugiere que muchos de los seguidores pueden monitorear su producción, pero no apoyar sus puntos de vista.
Enfoque en las categorías tradicionalmente de género
Si bien el caso comercial para interactuar con los hombres es claro, las marcas que continúan pasando por alto las perspectivas de los hombres en categorías tradicionalmente de género corren el riesgo de perder oportunidades de mercado sustanciales.
• Productos para bebés: Solo el 24% de los anuncios de productos para bebés se prueban con hombres: una oportunidad perdida para atraer a la creciente audiencia de padres que participan activamente en el cuidado de los niños.
• Productos para el hogar: Si bien los hombres están asumiendo más responsabilidades en el hogar, especialmente porque viven solos, la industria publicitaria no está siguiendo el ritmo. Solo el 15% de las pruebas de anuncios en el cuidado del hogar buscan comentarios de los hombres.
• Cuidado personal: A medida que evolucionan las expectativas sociales en torno a la masculinidad, los hombres se involucran más en el cuidado personal. Sin embargo, a pesar de que el 40% de los hombres usan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas se centran solo en las mujeres.
Análisis cualitativo de cuatro países con normas culturales muy diferentes en torno a la masculinidad:
• Brasil: Con el aumento del conservadurismo, los hombres en Brasil están sintiendo la presión de ajustarse a los roles tradicionales. Sin embargo, los anuncios que muestran a hombres en entornos familiares (especialmente en las tareas domésticas) resuenan, subrayando la importancia de desafiar los roles de género tradicionales.
• Turquía: Los hombres turcos sienten la presión de actuar como proveedores fuertes, exitosos y capaces. Los anuncios que muestran a los hombres como cariñosos y cooperativos dentro de la familia se han convertido en una aspiración, lo que permite a las marcas mostrar el lado emocional de los hombres sin restarles masculinidad.
• Tailandia: En Tailandia, el concepto de masculinidad está evolucionando, convirtiéndose menos en fuerza física y más en bondad y responsabilidad social. Los anuncios que desafían las normas tradicionales de género y presentan a los hombres como sensibles y cariñosos son bien recibidos.
• Estados Unidos: La masculinidad sigue siendo un tema divisivo en Estados Unidos; las elecciones presidenciales de este año han despertado sentimientos más fuertes sobre los roles de género. Sin embargo, los anuncios que retratan a los hombres como emocionalmente conscientes y comprometidos con el cuidado personal y la vida familiar están tocando la fibra sensible de los consumidores estadounidenses.
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