Cuando la cultura toma el control: la gran lección de marketing que dejó el Mundial

La relevancia de una marca o un mensaje ya no depende únicamente de estrategias diseñadas desde las agencias. El fenómeno vivido durante el Mundial evidenció que son las propias audiencias, a través de sus comportamientos espontáneos y conversaciones, las que tienen el poder de convertir un símbolo en parte de la cultura.

Con la clausura de la justa deportiva que reunió a 48 selecciones de futbol y movilizó a millones de aficionados, el análisis se traslada ahora a los equipos de comunicación y marketing, que buscan entender qué conectó realmente con las audiencias y qué elementos lograron convertirse en fenómenos culturales.

Para Georgie de Barba, Presidente de Don by Havas, una de las principales lecciones del Mundial es que la relevancia ya no responde necesariamente a decretos institucionales ni a campañas cuidadosamente construidas desde un escritorio. En su lugar, la adopción espontánea de las personas, tanto en las calles como en las redes sociales, puede terminar definiendo qué símbolos permanecen en la memoria colectiva.

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El fenómeno ocurrido en las calles de la Ciudad de México reflejó este contraste. La propuesta oficial, representada por una identidad visual en colores morado, rosa y amarillo radioactivo y acompañada por la figura del ajolote, enfrentó dificultades para conectar con el público debido, según el análisis de De Barba, a problemas en su ejecución visual y a la falta de una personalidad definida.

La respuesta llegó desde un lugar inesperado. La afición adoptó espontáneamente a Merlín, un pato que portó la playera de la Selección Nacional de México mientras acompañaba a su dueña, una vendedora ambulante, durante sus jornadas en Paseo de la Reforma. Su presencia constante en los festejos, junto con una historia cotidiana y cercana, hizo que el personaje orgánico terminara desplazando a la figura oficial y se convirtiera en uno de los símbolos de la celebración popular.

“Merlín se convirtió en un vínculo emocional compartido. Merlín tenía algo que el ajolote no podía ofrecer: era un personaje real, vivo y con historia. No fue elegido para representar la fiesta: emergió de ella. El pato goleó al ajolote”, afirma De Barba.

La conexión por encima de la perfección

Este fenómeno, plantea el directivo, también refleja una transformación en la psicología social del consumidor. Uno de los conceptos que destaca es el underdog effect, o efecto del competidor en desventaja, mediante el cual las personas tienden a identificarse con actores que perciben con menores probabilidades de éxito y proyectan en ellos sus propias luchas, frustraciones y aspiraciones.

Durante el Mundial, esta dinámica se hizo visible en la identificación de los aficionados con selecciones como Cabo Verde, Irán, Egipto o Marruecos. Para De Barba, el respaldo hacia estos equipos no surgió de la lástima, sino del reconocimiento de una historia de esfuerzo frente a las potencias establecidas.

“La admiración genera distancia; la empatía genera pertenencia. Hoy en día la conexión vale más que la perfección y, en este sentido, la pertenencia terminó siendo mucho más poderosa que el prestigio”, explica.

El cambio también modifica la manera en que las audiencias se relacionan con el espectáculo deportivo. Mientras durante décadas la atención se concentró en las grandes potencias, asociadas con la excelencia, el prestigio y las posibilidades de triunfo, el Mundial de 2026 mostró, según el análisis, una dinámica diferente: la identificación comenzó a ganar terreno frente a la admiración.

Esta tendencia coincide con estudios de efectividad publicitaria citados en el comunicado, elaborados por Kantar y Warc entre 2025 y 2026. Según estos datos, 68% de los consumidores de la Generación Z y Millennials declara sentir desconexión frente a campañas de branding perfecto o excesivamente pulidas, mientras que las marcas capaces de integrarse de manera natural en las conversaciones callejeras y digitales logran una mayor conexión con estas audiencias.

Asimismo, las narrativas construidas desde la empatía alcanzan hasta 2.4 veces mayor nivel de retención del mensaje frente a discursos centrados únicamente en el prestigio corporativo.

Escuchar antes de intentar imponer

Para De Barba, esta transformación plantea un reto para las agencias y los anunciantes: abandonar la obsesión por controlar cada aspecto de un mensaje y prestar mayor atención a las conductas cotidianas de la sociedad.

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La diferencia entre el ajolote y Merlín resume esta idea. Mientras uno representaba aquello que “debía ser”, el otro terminó encarnando lo que la sociedad decidió adoptar. De la misma manera, los favoritos representaban lo que “debía pasar”, pero fueron los underdogs quienes lograron despertar una conexión emocional con el público.

La conclusión para las marcas es que la relevancia cultural no puede construirse únicamente desde los planes de marketing. Requiere observar, escuchar y reconocer aquellas conversaciones y comportamientos que ya están ocurriendo de manera orgánica.

“La relevancia cultural nunca se decreta, no sale de un comité, de un focus group o de un Excel lleno de porcentajes. La data sirve para entender el pasado; la cultura sirve para construir el futuro”, señala el Presidente de Don by Havas.

En este nuevo escenario, la pregunta para las marcas podría dejar de ser qué quiere la gente para enfocarse en qué está haciendo la gente, incluso cuando nadie se lo ha pedido. La oportunidad, según De Barba, está en que las empresas dejen de intentar imponer conversaciones y desarrollen la capacidad de identificar hacia dónde se mueve la sociedad para acompañar esas transformaciones con autenticidad.

Porque en un entorno donde las audiencias tienen cada vez más poder para decidir qué símbolos, historias y personajes se vuelven relevantes, la última palabra ya no parece estar en manos de quienes diseñan las campañas, sino de quienes las convierten —o no— en parte de su propia cultura.